22家!美妆品牌掀新一波开店潮

　　今日(12月8日)，国际知名化妆品品牌伊丽莎白雅顿正式入驻杭州武林银泰。

　　品观APP发现，即便在疫情影响下，唱衰线下的声音此起彼伏，但不少美妆品牌却在加大对线下的布局，首店、首柜等层出不穷。据不完全统计，今年以来，已至少有22个美妆品牌在线下开店/开柜，不仅包括了欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等国际美妆巨头旗下品牌，还有双妹、完美日记、冰希黎等国货品牌。

　　种种迹象似乎都在表明，美妆品牌正在掀起新一波线下开店潮。

　　1、承包一线城市顶流商圈

　　中国市场对国际大牌的意义不言而喻。近年来，随着中国成为全球第二大化妆品市场，对不少美妆企业而言，在中国市场的表现，几乎决定了它们的业绩走向。而在不断入驻天猫、京东，强化线上布局的同时，对线下渠道的拓展，也成为它们今年的发力点之一，尤其是在一线城市和新一线城市的购物中心和百货。

　　由用户说、新零售智库、进击波财经联合发布的《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》显示，奢华美妆品牌的上半年全网销售表现强劲，6月比1月平均增长243.74%，赫莲娜HR表现尤其突出，增长最快。

　　在线下，以银泰为代表的百货/购物中心渠道，也推动了高端奢华美妆品牌迅速回暖和实现业绩增长。即使是在疫情影响的上半年，银泰百货内高端品牌仍持续大幅增长，同比增幅达到30-50%，尤其是以护肤为主打的高端品牌，如Sisley、LA MER、娇兰、POLA、SK-II、CPB、HR等成为上半年同比增长幅度突出的TOP10品牌。

　　这样的表现，与各大品牌加速线下布局不无关系。据品观APP不完全统计，今年以来至少有22个美妆品牌在线下开店/开柜，其中，定位高端化的品牌至少有10个。

　　从门店区域分布来看，上海、广州、深圳等一线城市是美妆品牌开设线下店/专柜的首选地。在上述统计的22个品牌中，有14个品牌分别在这三座城市开店/开柜。

　　而在地段的选择上，它们瞅准的均可谓是当地“顶流商圈”，如上海新天地、广州天环广场和正佳广场等商圈。也就是说，美妆品牌门店选址不仅看中落地城市的消费实力，也重视商圈所形成的美妆市场辐射能力。商业环境、交通便利、消费更聚集的中心城市，往往是它们重点布局的市场。

　　2、发力“首店经济”，撬动线下市场

　　当下，虽然电商成为部分美妆品牌提振业绩的重要渠道，但在线下渠道，品牌“首店”依然频频亮相，在上述统计的22个品牌中，至少有10个品牌开出了中国首店/亚太首店。

　　通常来看，这些 “首店”，均打出了“旗舰店”“概念店”等概念，而在“首店”背后，则是新品首发和新形象展示的标签，也是品牌转型升级和门店创新的表现。如，美宝莲纽约全球首家潮玩概念店、圣罗兰美妆全球首家香水主题旗舰店等，定位、功能与特性让人耳目一新。

　　“首店力求覆盖新品牌、新产品、新科技、新内容、新零售渠道，为消费者提供更多元的产品与智能化体验。”欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞曾表示，首店背后折射的是首发经济的首创精神，不仅致力于为消费者带来更丰富的全场景消费体验，还能助力消费提质，进一步释放消费潜能。

　　对品牌来说，线下首店创造了更多与消费者互动的机会，品牌将更多的新兴美妆消费体验和理念带给了消费者;而从百货/购物中心的角度来看，引入首店也是突出美妆品牌独特性的良方，可以有效避免品牌门店重复度过高的问题，倒逼品牌在门店上进行创新，使“首店”带动客流。

　　此外，还有一大批美妆品牌也在蓄势待发，新的美妆商圈即将形成。如，将于12月12日开幕的武汉K11购物艺术中心，也将成为“美妆首店收割区”。据悉，欧珑华中首家概念店、玛莉娜中国旗舰店、雅诗兰黛全国最新形象店、澳魅华中首店、伊诗贝格华中首店、柔俪兰华中首店、怡丽丝尔全国最新形象店、雅萌华中首家直营店、奥伦纳素华中首家概念店等将集中亮相。

　　四大特色释放线下势能

　　从门店特色上来看，目前已经开业的美妆品牌线下店，普遍有四大特色。

　　“高端化”是普遍趋势

　　从店铺定位、装修风格等多个维度看，“高端化”是今年布局线下的美妆品牌店铺呈现出的普遍趋势。

　　兰蔻亚洲首家旗舰店就结合巴黎铁搭、北京天坛、玫瑰、水晶圆柱以及透明琉璃瓦等多种元素，打造了一个极具品牌调性又华光溢彩的现代化高端美妆店;TOM FORD位于广州天环广场的“全球最大美妆精品店”，采用超高的华丽挑空吊顶、白色大理石陈列面，使整店都透着精致摩登的奢华氛围;于今年6月同步开业的KILIAN凯利安和Frederic Malle馥马尔香水出版社香氛精品店，分别采用复古金属和巴黎公寓式的独特设计，尽显“贵族”气质。

　　除了打造视觉盛宴，门店还十分注重运用其他感官方式塑造店铺高端化形象。

　　例如，馥马尔香水出版社香氛精品店存放香水的低温香氛探索舱，就采用了与香氛实验室冷藏设备功能相同的奢华版本。据了解，上海国金中心精品店内所配置的香氛探索舱，是由馥马尔先生亲自设计，更是全球首次升级版，专为中国地区研发。

　　事实上，不止这些定位高端化的国际品牌，头部国货彩妆品牌卡姿兰在广州正佳广场最新开出的品牌旗舰店，也大有角逐高端之意。该店以经典黑白为主色调，搭配简约时尚的白色线条设计，入口两侧巨大的液晶屏闪动着极具品牌质感的形象广告片，呈现了一个时尚质感的彩妆空间。

　　体验和服务是王牌

　　沉浸式互动体验和服务，是各大品牌门店引流的“王牌”武器。

　　也因此，兰蔻亚洲首家旗舰店、完美日记第200家店，以及完子心选全球首家线下旗舰店等，都将体验区面积提高到了70%以上。除了放大体验区面积，很多门店还十分注重打造场景化、互动式的体验氛围。

　　例如，Gucci最新一代百货旗舰店和完子心选首家线下旗舰店，一个整体采用复古鹅黄，一个采用少女感爆棚的芭比粉，分别营造出了不同风格、沉浸式美妆体验场;TOM FORD全球精品美妆店则是打造互动式体验的典型案例，店内专门设置了感应式电子互动装置，消费者在玄关处经过即可实现无接触试妆，增强试妆便利的同时，也大大增强了互动感。

　　在服务上，兰蔻亚洲首店结合了“1对1”VIP接待模式，这种模式下顾客进店后首次接待的BA，即为顾客专属BA，而专属BA会结合顾客需求提供专属服务;广州首家法国娇兰精品店则将私人化肌肤护理方案和巴黎SPA技艺相结合，为消费者量身打造定制化服务。

　　成新品“首发地”

　　“未来，会有更多限量限定品在应时应景的时间节点，在兰蔻线下店上架。”兰蔻中国官方表示，这种在线下店上架专属单品的模式，将会成为兰蔻线下店的一大特色。而其最新旗舰店就上架了“兰蔻新菁纯柔润丝缎唇膏套盒”、“茉莉香水”等其他渠道暂未上架的单品。

　　事实上，不止兰蔻，很多美妆品牌都选择将重点线下店作为品牌新品“首发地”。

　　例如，TOM FORD全球最大美妆精品店、爱茉莉太平洋旗下ARITAUM爱莉达恩国内首店等，除了拥有最新、最全品类，更上架了诸多“全国首发”、“独家发售”款。其中，TOM FORD全球最大美妆精品店除了上架“全新璀璨流光细白管唇膏系列”等独家发售产品，更推出了奢华气垫皮套刻字的专享服务;ARITAUM爱莉达恩国内首店，除了兰芝、吕、IOPE等早已入驻中国的人气品牌，更带来了Aritaum、EASYPEASY、espoir、HANYUL、LIRIKOS、SOON+6大全新品牌。

　　线上线下融合

　　尝试打通线下线下，是美妆品牌新店的又一个明显特征。

　　例如，兰蔻亚洲旗舰店引进了皮肤检测、小程序下单等多个黑科技设备，并皮肤检测功能记录用户数据，全面挖掘顾客个性化需求，通过小程序下单设备，实现“线下咨询线上下单”，打通全渠道自由选购和产品体验的链路和通路。

　　TOM FORD全球精品美妆店也尝试迈出了线上线下相融合的“第一步”，启用了微信小程序预约工具，同时在店内还专门设有VIP护肤及彩妆服务专区，消费者可以通过微信小程序预约，并到门店体验个性化专属服务。

　　不止门店本身，百货卖场也在与美妆品牌共同探索新零售模式。比如，宁波银泰的化妆品已经实现全面数字化，旗下APP喵街订单覆盖全国，双11期间，兰蔻菁纯丝绒雾面哑光唇膏、雅诗兰黛小棕瓶眼霜、雪花秀滋盈肌本护肤礼盒等单品通过喵街APP均卖出了10000多件。

　　有业内人士分析，不少美妆品牌选择此时在线下密集开店，大体有两大原因。

　　首先，以天猫、京东等为代表的传统电商渠道已趋近饱和，同时，伴随着线上流量红利的消退，品牌必须找到新的业绩支撑点，而以直播电商为代表的新渠道，还不具备沉淀品牌、树立品牌形象的属性;其次，近年品牌在大力布局线上的同时，也越来越意识到线下在体验、服务上的不可替代性，尤其是伴随着线下购物中心等的升级，美妆品牌线下店、美妆集合店等，均正在经历新一轮洗牌和迭代，因此，这不失为品牌线下门店切入的好时机。