重磅!两会提案“打造本土世界级高端化妆品”

　　全国两会召开在即，“化妆品”再次成为代表委员们热切关注的品类之一。

　　今年，全国政协委员、赛莱拉干细胞创始人陈海佳主要准备的两个提案中，其中之一便是“关于打造我国世界级的高端化妆品品牌”。

　　无独有偶，全国政协委员、西安艾尔菲生物科技有限公司董事局主席杨正国也将目光聚焦在化妆品产业体系上。他认为，国内品牌在高端市场占有率低，化妆品新原料研发困难、供给乏力，产业发展整体质量不高，因此，我国亟待形成具有自身特色的化妆品产业体系。

　　两会委员的提案，也从侧面反映出，高端化妆品一直是我国化妆品产业发展里被重点关注的对象。

　　1、进军高端市场，本土企业“野心勃勃”

　　早在2019年底，陈海佳跟着全国政协一起走进国家药监局调研走访时就曾提出：中国需要有高端的化妆品。此次，他正式将这一想法落实在全国两会的提案上。

　　“如果适时的通过科技创新、品牌打造、宣传推广，国内完全有可能打造出属于中国人的高端化妆品品牌，并且可以进一步的出口到全球。”

　　陈海佳公开表示，“在国际范围内，能够像中国的电器一样，像华为一样，在化妆品领域出现世界级品牌和企业。这样对产业的发展，甚至对整个国家经济的发展，都是非常重要的，会起到一个新的引擎、驱动器的作用。”

　　从当前我国化妆品产业趋势来看，陈海佳的提案不无道理。

　　据Euromonitor数据，近年中国高端化妆品增长提速，2017-2019年的增速均超过20%，而2019年这一增速甚至达到30.77%，远超大众护肤品市场增速。预计到2024年，中国大众化妆品、高端、超高端市场份额比重将为43%、44%、12%，高端及超高端美妆高增速下总占比将超五成。

　　近年来，国内不少美妆企业也正通过收购、重振老品牌等方式开启高端化布局。

　　例如，昨日(3月2日)，完美日记母公司逸仙电商官宣已与Manzanita Capital达成最终协议，将收购后者旗下高端护肤品牌Eve Lom。这是继去年10月宣布收购法国高端美妆品牌Galénic之后，逸仙电商收购的又一国际高端美妆品牌。

　　逸仙电商在接受品观APP采访时表示，未来还会持续在全球范围内搜寻能够满足消费者需求的优质品牌标的，“组建一支既懂中国市场，又有国际化视野的团队，打造新时代具有全球影响力的美妆品牌”。

　　豫园股份则于去年6月收购了复星津美74.93%股权，从而获得AHAVA、WEI等国内外中高端品牌。2020年上半年，AHAVA、WEI双品牌国内市场均实现20%以上高增长。

　　曾被誉为“中国第一高端美妆品牌”的雙妹，此前一直没能凸显出其市场地位。不过，上海家化2020年财报显示，双妹于去年启动品牌新形象后，在电商的大力推动下实现了高双位数的增长。其中，双11期间实现招募新客同比增长+80%，明星单品夜上海顾盼生辉套餐销量同比增长+178%。而这也为国内打造高端化妆品提振了信心。

　　国内企业在高端化妆品市场上的决心可窥一二。

　　2、国内会出现真正高端化妆品品牌吗?

　　需要注意的是，尽管国内化妆品企业对高端市场“野心勃勃”，但从市场现状来看，“本土高端化妆品品牌”还只是一个未实现的目标。

　　目前，中国高端化妆品市场几乎被外资品牌垄断。数据显示，2019年高端市场品牌CR20为53.4%，其中国际品牌48.9%，国产品牌仅有4.5%。

　　国内能否出现具备一定影响力的高端化妆品品牌?有不少业内人士持有保守态度。

　　国金证券也在《化妆品2021年投资策略》里指出，本土品牌影响力仍有限，竞争对手较强，短期布局高端市场难度较大。

　　综合来看，主要原因有以下两点。

　　其一，消费者对国产品牌的认可度更高的是平价产品，对国产高端化妆品的接受程度普遍不高。

　　数据显示，2020年中国护肤品消费者触及指数排名top10 品牌中，国产品牌占据六席，且均为平价大众护肤品牌。

　　过去几年，以完美日记、花西子、COLORKEY为代表的平价彩妆成为现象级品牌。从定价来看，上述品牌近年持续火爆的产品，价格多在百元左右，其中百元以下单品占到30%，如花西子螺黛生花眉笔、COLORKEY空气唇釉，在天猫旗舰店的售价每支均不超过70元，遇到促销活动价格更低(详见《完美日记/花西子如何成为爆品生成机的?》)。

　　与此同时，上海家化旗下定位高端的佰草集则去年起开始策略性收缩门店，“佰草集复兴”成为上海家化2021年变革关键词之一。

　　其二，高端品牌需要研发技术支持，但国内目前鲜少有企业能够在浮躁的市场环境下“沉下心来”专注做研发。

　　从当前国内美妆上市企业披露的招股书来看，不少企业的销售费用率远高于比研发费用率。2017-2019年间，上海家化、贝泰妮、御家汇、珀莱雅等6大企业三年平均销售费用率均在30%以上。但从研发费用率上看，其中几家三年平均研发费用率则在2.2%左右，最低平均研发费用率仅为0.78%。(详见《2444亿护肤市场，珀莱雅/丸美/上海家化们谁最强势?》)

　　在这次两会上，陈海佳也强调了“中国要从基础研究、从化妆品的原料开发上入手，做出好的化妆品原料，不要被国外‘卡脖子’”。

　　杨正国也认为，高端化发展必须要有拿得出手的本土企业和自主产品作依托。“需建立一套以‘2种核心技术+2种核心原料+1种标准体系’为主的现代化妆品产业体系。”

　　其中，“2种核心技术”指的是再生医学技术和传统中医理论技术，“2种核心原料”指的是人成纤维细胞调节培养液等现代分子生物新原料和中国传统本草植物提取的美容功效成分，而“1种标准体系”是建立在上述2种核心技术与核心原料基础上，兼顾安全与发展、传统与现代的综合性标准体系。

　　未来在研发跟上的前提下，“打造出属于中国人的高端化妆品品牌”的目标或许指日可待。

　　有机构认为，未来本土品牌有望通过打造高端品牌“国产替代”产品实现由低价到高性价比的产品转型，借助功效化的“国产替代”实现弯道超车。

　　品观APP发现，目前包括珀莱雅在内的头部美妆品牌，在推新上正“有意识”提高客单价。比如，珀莱雅最新推出的源力修护精华为280元/30ml的单价，助力其在高端化进程中又深入一步。

　　另据Euromonitor数据显示，目前国内高端化妆品市场的品牌集中度呈逐年下降趋势。这意味着，国内消费者不再集中“偏爱”外资高端品牌，这也为雙妹、佰草集等国产高端品牌复兴提供了相对宽松的外部环境。