“限韩令”或将解除!韩妆能在中国重回巅峰吗?

　　近日，影响韩妆市场多年的“限韩令”，出现了全面松动，甚至可能被解除的迹象。

　　2月22日，正值中韩建交30周年，为加强两国交流，中央广播电视总台与韩国放松社(即：KBS)以视频的方式签订了合作协议，将建立合作机制，开展在节目内容、媒体技术、产业经营等方面的全面合作。

　　此消息一出，被外界解读为“限韩令”解除的重要信号。由此，“韩流”能否在中国市场再度大火，成为热议的焦点。

　　对于国内化妆品行业来说，曾经一度火爆、后又遭受冲击的韩妆，是否也会迎来回暖的契机，再度夺回曾经强势的市场地位，同样是值得关心的问题。

　　那么，一旦“限韩令”真的解除，韩妆能否在中国市场重回往日辉煌呢?

　　1、“限韩令”让韩妆丢掉，中国进口化妆品第一位置

　　对于韩妆而言，2016年，是一个分水岭。

　　此前，韩国娱乐产业在中国的成功，为韩妆流行中国提供了传播条件。

　　那几年，是韩妆在华最好的时光。“想你色”，咬唇妆，千颂伊同款气垫粉霜等依靠电视剧的明星效应而风行起来。

　　文娱产业直接推动了韩妆在中国业绩的提升。2014年，韩国化妆品出口额达到19.2亿美元，进口额则为16.9亿美元，首次实现了化妆品贸易顺差。其中，对中国出口额达6亿美元，占总出口额的31%，位居第一，同比增幅达89%。自此，中国正式成为韩妆最大的进口国。

　　随后，中国市场上韩国化妆品份额不断扩大。

　　作为韩国最大的化妆品集团，爱茉莉太平洋集团于2015年二季度在中国的市场份额由4.7%扩大到7.0%，跻身第五名，增长了56.6%。其增速把欧莱雅都甩在了身后，成为在中国市场年度反响最佳的集团品牌。

　　然而，随着2016年韩国乐天“萨德事件”爆发，中国全面限制韩国艺人和节目的消息也开始传出。

　　据传言，中国广电总局彼时发布禁令的主要内容包括：禁止韩星中国演出;停止新的韩国文化产业公司投资;停止韩国偶像团体面向1万名以上观众演出;禁止新签韩国电视剧、综艺节目合作项目;禁止韩国演员出演电视剧在电视台播放等多项规定。这些措施传达到各电视台后，要求在2016年9月1日开始实施。

　　一时间，韩国娱乐产业在中国遭遇寒霜。而伴随着文娱产业的撤退，以及中国人对“韩流”抵制情绪的高企，韩妆在中国市场的火爆势头开始逐渐式微。

　　据大韩化妆品产业研究院的数据，2013年—2017年的5年中，韩国化妆品平均对华出口增长率为66%，然而，“限韩令”被传两年后，2018年韩国化妆品对华出口已经降至20%，2019年只剩下14%。从2019年起，韩国化妆品在中国的地位陆续被日本、法国赶超。

　　多位资深进口品从业者也表示：“近年能明显看到韩妆进口量的下降。”杭州晨玥化妆品连锁采购负责人李艺晨指出，目前晨玥系统内的韩国品牌已经很小了，从爆品表现来看，近些年也存在严重的下滑现象。他认为，韩国化妆品确实有过一波流量红利，但现在已经过了巅峰期。

　　韩国头部化妆品企业近年的表现也很能说明问题。在此前《进口化妆品要退潮了?》的报道中显示，2020年7月开始，爱茉莉太平洋集团旗下品牌伊蒂之屋关闭了在中国多座城市的店铺，两个月门店仅剩不足10家，而其巅峰时期在中国的门店数量有85家;旗下悦诗风吟品牌继2019年关闭40家亏损门店后，去年也计划关闭至少90家中国门店;菲诗小铺也早在2018年8月就已撤出中国。

　　2、可能是利好，韩妆将迎来一定市场机会

　　而作为中国市场的韩妆经营者，自然乐于见到市场环境的松动。

　　高丽雅娜科技(天津)有限公司总经理、韩国绿豆品牌操盘者刘猛认为：“这(‘限韩令’解除)对于我们做韩国化妆品的人来说，还是比较令人激动的(好消息)。”

　　他指出，真正的韩国化妆品在中国相对比较好运营，毕竟韩国化妆品的品质是有积淀的。伴随“限韩令”的解除与中韩文化交流的加深，韩国化妆品在中国市场应该会迎来一次小机会。

　　“希望韩国化妆品能够回到原来的位置，即使不能重回巅峰，回到常规水平也是很好的。”刘猛进一步表示。

　　杭州春源贸易有限公司(以下简称春源)总经理郑金晓表达了相似的观点。他认为，此次“限韩令”的解除，肯定会对韩妆在中国市场的发展有所帮助，但更多的是一种长期性的影响和意义。

　　在他看来，伴随国家监管力度加大、韩国品牌自身意识提升、主流营销模式改变以及中国美妆市场整体格局和环境的变化，韩国化妆品在中国还存在着很大机会。据其透露，春源的韩妆业务板块之前沉淀下来了4个独家品牌，皆已经营至少三年以上，销售状况和发展势头都很不错。

　　不过，在中国美妆市场瞬息万变的当下和未来，他认为，韩妆自身的产品品质和营销还是根本。

　　出于对韩妆的信心，当部分行业人士还处于观望状态时，已经有代理商开始接触优质的韩国品牌，并且加大对韩国品牌的引进。

　　杭州传禧CEO常凯透露，目前，公司正在与韩国品牌方接洽，对于他们来说，“此次’限韩令’的解除一定是利好消息”。另外，某新零售连锁掌舵人也表示，后续会看市场反馈，将适时增加韩妆品牌在店内的占比。

　　3、重回巅峰很难，国货强势发展成阻碍

　　但韩妆要真正重回巅峰，再夺中国进口品市场份额第一的位置，却不是那么容易。

　　最关键的一点是，与几年前相比，中国化妆品市场格局已经发生了巨大变化。如今，新一代年轻消费者很多偏向于通过“国潮”表达自我情怀和文化态度，更愿意接受在淘宝直播、抖音、小红书、B站等平台上种草的国货品牌，而不再容易受到韩流文化影响。

　　贝润品牌CS渠道负责人周任重就指出：“实施‘限韩令’这几年，其实韩妆一直存在于国内市场，从未走远和离开。但这几年国货新锐品牌及欧美、日系化妆品在国内发展迅猛，消费者对韩国化妆品的需求日益变小。因而，‘限韩令’的解除，对于目前化妆品市场格局不会产生太大影响。”

　　木星予糖创始人李星表达了同样的观点，他认为，如果解除‘限韩令’，对韩妆在中国市场的回暖不会有特别明显的帮助，毕竟市面上充斥着大量优质国货，消费者的选择更多了。

　　据此前腾讯发布的《国货美妆洞察报告》提到，2019年，国产美妆品牌已占据国内56%的市场份额;42%的消费者更愿意购买国产美妆，有九成的消费者表示，未来会反复购买国货美妆产品。

　　此外，曾经伴随韩流而来的韩妆此前依靠“平价”“出新品快”等优势在中国市场取胜，但目前这样的优势也逐渐被国货取代。

　　相比之下，国货新锐品牌更能即时直接地得到市场反馈，更快地调整产品方向，更敏捷地抓住消费者口味。以完美日记为例，截至2020年9月底，品牌已拥有1363个SKU，月月有上新，新品从形成概念到上线仅需6个月，且从品牌包装到用户沟通更贴近本土消费者需求。凭借这些优势，完美日记母公司逸仙电商创立4年，营收便达到30亿元，而韩国日化龙头企业爱敬集团，达到同一体量用了70年。

　　另外，中国人对“韩流”的文化认同也在减弱，有业内资深人士表示，“随着国潮的流行，国民的文化自信在上升，现在中国很难说某个国外文化能够占据主流，韩流在中国只能是配菜”。由此可以看出，“限韩令”解除后，中国也很难形成几年前那样的“韩流”风潮。“韩流”对于韩妆回暖所起到的作用，自然也就比较有限。

　　综合来看，即便“限韩令”真正解除，韩妆要再度回到往日高光水平，仍会是一条相对曲折的路。