2015年净水器市场回顾：市场保持增长 行业水平提升

【中国建材家居网】2015年国内净水企业家用产品 的出货总额约为68亿元(不完全统计)，较2014年的55亿元增长25% 左右。但整体来看，增速较2014年 有所放缓。 事实上在国内宏观经济增速 换档，楼市交易低迷的大环境影响 下，中国家电企业的处境开始变得 愈加艰难。而净水能够逆势增长已 属不易。持续提升的消费需求加之 国家“水十条”等一系列治水政策 的推动，促使净水市场增长速度远 远高于传统家电，并且仍将保持较 强的增长动力。据预计，从2015到 2020年，净水设备市场将保持45% 的年均复合增长率，2020年净水设 备规模将超过1280亿元。

格局趋稳 新军陡增

2015年，净水行业的品牌格局 大致保持了2014年的状态。

第一阵营的三大品牌的年出货 额门槛由2014年的5亿元调高至8亿 元。并依旧由美的、沁园(加联合利 华)、A.O.史密斯组成。

第二阵营的门槛2014年第一阵营的门槛：1亿到5亿元之间。而在5亿元到8亿元区间形成了真空地 带，2015年没有一个品牌进入这一区间。但在第二阵营中聚集了一大批冲击第一阵营的潜力品牌。第二阵营主要由安吉尔、飞利浦、四季沐 歌、太阳雨、九阳、海尔、开能、浩泽、碧水源、3M、立升、滨特尔 (加爱惠浦)、怡口等品牌组成。

第三阵营的门槛在5000万元到 1亿元之间，5000万也可以称为国 内净水企业规模化的分水岭。第三阵营主要由格力、TCL、斯隆、泉 来、沁尔康、汉斯顿、爱尼克斯、 世保康、奔泰等品牌组成。

在新品牌进入方面，和2014年 有所不同的是，2015年新进入的品 牌明显多于往年。受经济下行家电 行业发展低迷的影响，一些家电品牌纷纷加入到净水行业中来。例如在国内饮水机领域销量排名突前的宁波安吉尔环保科技有限公司(新 佳美品牌)、凯芙隆净水器的电商 品牌乐帕、消费科技类品牌小米及家电品牌能率等等。值得一提的是，小米进入净水行业前后的舆论 环境形成了强烈的反差，在小米正式宣布进入净水行业后，受关注度反而大幅降低。但小米疯狂申请专利的“小米手机”式营销玩法还是引起了行业不小的轰动。

2014年红火的明星代言净水品 牌等营销事件在2015年明显减少，仅有2015年年初林志玲代言太阳雨 较为轰动。

外资品牌中，除了3M等少数几家以外，大都表现为水土不服后的 疲软状态。

主流品牌2015年的主要市场动作表现如下：美的净水器在2014年第四季度从生活电器事业部划归到热水事业部后，2015年延续2014年稳中带 升的发展势头。在企业营销活动层 面，2015年6月11日的上海国际水展上，美的正式宣布与美国净水品牌 ELKAY(艾肯)达成战略合作，双方联手合作整合各自的技术市场等资源，正式进军商用市场，为学校、楼宇、医院和机场等公共场所开发商用净水设备。双方的合作也成为了美的净水业务上2015年的年 度事件。在产品层面，美的延续了主推2014年的无罐大系列反渗透净水机的势头，2015年11月中旬到 2016年1月6日期间，美的净水器开展了持续50天的“即滤即饮普及风 暴”活动，全国核心门店的主推型号MRO201-4无罐系列反渗透净水器销售量达10000台。

致力于“专为中国水质设计” 的沁园，2015年的工作重心放在了销售上。从2015年6月开始，沁园携 新品QR-RO-400A纯水机在广州、北京、上海等地全国巡演举办了净 水嘉年华活动。沁园此举依旧是想 进一步促使净水产品回归理性价 位，提升国内家用净水机普及率。

A.O.史密斯在2015年的工作 主要体现在了产品研发上。上海水展期间，A.O.史密斯携旗下141周年专利技术反渗透净水器以及为高 端别墅用户打造的全屋净水系统亮 相。A.O.史密斯始终坚持以满足消费者需求为核心，通过大量细 的消费者调研，发现目前净水产品 的痛点主要集中在“水质是否真正 安全”、“换芯周期短成本高”、“出水流量小”、“可否加热”和 “体积大占空间”等几大问题上。为了解决这些问题，A.O.史密斯成 功研发出专利长效反渗透技术，滤 芯寿命大幅度提升。其中超大流量 专利技术MAX5.0长效反渗透净水 机AR1300-F1的净水流量高达3L/ min，是无桶大流量产品领域内的重大技术突破。

飞利浦于2015年3月12日的经销 商大会上正式发布安装类净水器产 品并宣布启动“千城万店”项目。 飞利浦净水以线上线下相结合的 O2O模式，辅助以飞利浦净水自身 的客户管理系统使得整个营销系统 呈现为一个立体的状态。4月20日，飞利浦净水设备WP4110/00登陆京 东众筹平台，开始1天即突破1万， 5天达10万，17天目标完成过半。截 止5月11日，众筹共招募了2581位 梦想支持者，总资金已筹集1001513 元。仅用了21天时间，便提前超额 达成百万众筹目标。 在饮水机领域浸淫十余年的宁 波安吉尔环保科技有限公司旗下新 佳美品牌于2015年6月29日正式进入 净水行业。在短短半年内便在河北 保定、江西南昌、辽宁沈阳等地建 立起根据地市场，品牌专卖店遍地 开花。自主研发生产的新佳美C6反 渗透净水机拥有发明六级过滤下置 模块式双水双膜及实用新型模块化 滤芯两项专利，一经推出市场便取 得了喜人的销量。

活动为王 消费理性

2015年的净水器销售渠道和 2014年相比，在形式上变化并不大，依旧是通过传统零售渠道、KA 卖场、专卖店、电商、建材市场、装修公司及会销、展销等等多种形式。但和2014年整体上呈现出的遍布的特点不同的是，2015年呈现出了“活动为王”的特点。即所有渠 道无一例外想出货就必须要不断地 开展促销活动。以地面销售为例，就要求经销 商最大限度地走到消费者中，零距 离地销售产品，这一点从企业层面 的促销巡展中也可窥得一斑。买净 水器送手机、送家电、送电动车等 类似不惜血本的促销也让老百姓司空见惯，不足为奇。

而在电商渠道，接二连三的天猫聚划算、京东众筹等促销活动层出不穷。在电子商务热潮的推动下，线上对净水市场影响力与日俱增。据中怡康公布，2012年线上仅能够占到整体市场销售额的3.9%， 2015年全年线上市场已占到净水设备市场18.6%的零售额份额。

值得一提的是，2014年及2015 年上半年热议的会销模式在2015年下半年迅速冷淡下来。据《艾肯家 电》了解，原从事净水会销的讲师群体已开始将战场从消费者中转移至净水经销商群体中，开展会销培训活动。究其原因，是对待净水器消费越来越理性的消费者逐渐开始认清会销模式的玩法与猫腻，会销讲师已无法轻易地诱导消费者。以一场净水器会销举例，假如一台净水器的毛利为1000元，会销讲师往往要从中每台抽成400到500元，加上会场、用餐等成本支出，如果会销不上量，经销商往往面临无钱可赚甚至亏钱的境地。而下半年，一场数百人的会销往往成交率仅有几台甚至为零。

另一方面，厂商对专卖店开设 及门店控制的要求变严格以及建材市场、装修公司等小众渠道出货量 极少的特点使得小众渠道已逐渐淡 出净水器主流销售渠道。

强标没来 监管没断

上文提到，消费者在净水器购 买上已经愈发理性。所以，由买方市场主导的净水市场也开始由2014 年的混乱不堪变得趋于规范。

2015年“两会”期间，代表委 员纷纷建言呼吁构建和谐水生态,形 成水源安全、城镇供水安全、家庭 终端水安全自我保障3道屏障，让百姓喝上纯净安全水，李克强总理 《政府工作报告》中提出从饮用水 源抓起，保护好三江源，将再解决 6000万农村人口的饮水安全问题。2015年4月16日，国务院正式发 布《水污染防治行动计划[》即“水 十条”。国家从宏观层面对水污染 的重视，也引发了民众对饮用水现 状的重新审视，在一定程度上对净 水行业的消费推动起到了推波助澜的作用。

另据《艾肯家电》观察发现，2014年8月1日正式实施的《家用和 类似用途饮用水处理内芯》和《家 用和类似用途饮用水处理装置》两 项新国标由于其非强制性属性，并未受到净水相关企业的重视。其影响力一如2014年本刊报告中预计的一样，没有起到实质性的净化市场 的作用。2015年，净水行业依旧经 历着非强制性标准和规范众多而强 标空缺的尴尬境遇。

虽然强标没有到来，但国家相关部门对净水行业的监察监管并没有中断。工商总局2015年1月—3月在全国范围内开展了集中整治空气和饮用水净化类生活用品专项行动。而继质检总局组织浩泽、美的、格力 等18家企业统一承诺其净水器产品 达到或高于有关国家和行业标准，并公开其产品对重金属等有害物质 的净化效率后，已有116家净水器企业向消费者做出质量承诺，质检部门此举通过严格检测承诺企业产品 质量,确保行业各主流企业的产品质 量稳定可靠。从国家质检总局到广东、浙江、江苏、安徽等省级质监局再到佛山、宁波等地方质监局，对净水企业的监督检查贯穿全年。

《艾肯家电》从国家质检总局官网了解到，在2014年12月18日首 次公布合格与不合格企业名单后，2015年7月，质检总局再次组织对净 水器产品质量进行了国家监督专项抽查。该项抽查是首次对净水器产 品开展国家监督抽查，检出18批次 产品不合格，不合格产品检出率为 30.0%。共抽查了北京、上海、天 津、江苏、浙江、安徽、山东和广 东8个省(市)59家企业生产的60批次产品(不涉及出口产品)。依据 GB 4706.1-2005《家用和类似用 途电器的安全 通用要求》和QB/T 4144-2010《家用和类似用途反渗 透净水机》等标准要求，对净水器 产品的对触及带电部件的防护、输 入功率和电流、工作温度下的泄漏 电流和电气强度、机械强度、结 构、电源线连接和外部软线、螺钉 和连接、结构性能(静水压力和破 裂)、去除率、整机卫生安全和净水水质等11个项目进行了检验。经 检验，41家企业生产的42批次产品 合格，抽查合格率为70.0%。18批 次不合格产品中有17批次均存在整 机卫生安全项目不合格的情况，是 本次抽查发现的主要问题。此外，有8批次产品电源线连接和外部软线 不合格，1批次产品结构性能(静水 压力和破裂)不合格，1批次产品净 水水质不合格。

在地方上以江苏为例，2015年8 月，江苏电视台城市频道又播出了江 苏省质监局委托连云港市质检所对江 苏市场上净水器进行抽检的结果，共 检测了60个批次，仅24批次合格，不合格率竟然达到了60%(如果加上标识不合格，实际合格率仅25%)。 据《艾肯家电》了解，目前全 国近3000多个净水品牌及2000多家净 水器企业中，依旧有不少的企业连最 基本的《饮用水卫生安全产品卫生行政许可》即“涉水证”都不具备。 违规的组装小作坊依旧存在。

2016年发展趋势

虽然2016年才刚刚开始，但临 近春节前净水器品牌扎堆开年会吸金 也传递出一个信号：2016年没有爆棚 式增长，得继续拼搏。《艾肯家电》 预测，2016年国内净水器市场将在 以下几个层面呈现出不同的趋势。

趋势一：品牌继续扩军 在品牌层面，2016年国内净水 行业继续扩军将是毫无疑问的事。随着美的、格力、海尔、TCL等几大家电集团齐聚净水行业，加上 经济大环境下行趋势下家电行业的 低迷以及净水产业的稳步提升，预 计会有更多的家电企业涉及净水业 务。但不出意外的是，净水行业的扩军将不再像以往一样呈现出各行 各业“百花齐放”、“接踵而至” 的景象，更多的行业新军会集中出 自家电品牌。

趋势二：大流量智能产品为主 就未来市场发展趋势来看，中高价位产品快速扩容，中怡康线下 监测数据显示，3000元以上价格段 市场份额呈现逐年上升的趋势，零 售额份额由2013年的41.9%提升至 2015上半年的58.6%，上涨了16.7个百分点；从技术来看，反渗透已 基本替代超滤成市场主流，2015年 1-8月反渗透净水设备零售额份额 已经超七成；从价格来看，随着消费者对净水设备接受度的逐步提升及企业对无罐大膜机的主推，净水 器产品的零售均价将持续走高。另一方面，智能化和集成化也将在2016年得到进一步放大。以智能化为例，美的、海尔、TCL等净水器智能化机型已越来越多，而与智能家居相结合的智能净水器有望成为标配。智能滤芯更换和出水实时监控以及漏水保护的标配化已成为趋势。集成化在2016年也将成为另一大趋势，例如美的、沁园、安吉尔、新佳美、TCL推出的净水器与饮水机集成的净饮一体机；斯隆推出的将净水器、空气净化器、加湿器三体集成于一体的“环境电 器”产品都是集成化的代表产品。

趋势三：渠道形式集中趋于稳定净水销售渠道在2016年也将呈现出集中和趋于稳定的趋势。经销商对于不同渠道的尝试和消费者对于不同购买方式的验证都将推进渠 道往集中方向发展。而随着会销等 形式的逐渐衰落，由会销改良的展销、夜场等形式将逐步替代会销成为全新的销售形式。而万变不离其宗的是，所有的销售渠道和形式一定是紧贴消费者的体验需求而存在发展的。

对于净水经销商而言，2015的艰辛在2016年将依旧延续。一面是厂商的任务高压；一面是庞大的库存压力。2016年还将呈现出的一大渠道特征是，厂商的招商将变得更加困难。一方面是净水行业的发展现状让非净水经销商不再敢冒然进入净水行业；另一方面是厂商在招商过程中更多的将面对成熟理性的净水老经销商。他们将在企业发展潜力、政策扶持力度、品牌影响力、销售利润等多个方面综合考量。

总体来说，虽然2015年是中国净水行业发展减速的一年；虽然有利于行业洗牌和规范化发展的强标一直未出现。但在经济大环境低迷而净水逆势向上的动能下，我们依旧应该对2016年有所期待，只要大家继续深耕细作，2016年的净水行业必将迎来又一个辉煌。

信息整理:中国建材家居网十大净水器品牌专题小编