LED行业“隐形渠道”恶疾缠身

随着LED照明产业链急速扩张，隐性渠道这盘棋局已然是杀机四伏，风云变化，诸侯合纵连横，在此行业格局下，竟隐隐有天下分割之势。有叹息“人在江湖，身不由己”，有调侃“人往高处走，水往低处流，生意唯钱是瞻”，有说“将鸡蛋放在一个篮子很危险”……

一边是未来可期的市场前景，一边是竞争惨烈的终端拼杀。前景看似幸福而美好，现实却是茫然而残酷，LED 照明企业难以抵制的是趋势、是潮流，而最为难熬的是过程、是拼杀。我们看，并思考着；听，并琢磨着。

看不见的战线，听不着的“宿命”

在终端决胜、渠道为王的后工业时代，几乎所有的灯饰企业都意识到要构建完善的销售网络。“如果说2012年是尝试试水，2013年是动手开打的话，那么2014年，LED企业之间的渠道战争就是赤膊上阵、贴身肉搏的阶段了。”佛山市南海茂域照明有限公司董事总经理李智鹏说道。

所谓隐性渠道，是指能决定与建议顾客的关键人或公司，其已成为企业在开发市场环节中必须要考虑与增加的部份“国内LED照明行业隐性渠道主要包括家装公司、工装公司、安装公司、设计公司、商业替换、品牌连锁、工程公司等。”某工程灯饰企业负责人如实说道。特别在工程销售领域上，设计师已然成为工程销售中绕不开的重要环节———照明产品不能在设计图上标明品牌，只能标明技术规格；通常很多企业都会通过设计师从而推广照明产品，把自己最好的产品，有技术门槛的产品巧妙地植入进设计师的图纸、设计方案中。正如隐性渠道的名字一样，这是一个不透明的渠道，产品价格不透明，销售规则不透明，消费者、设计师、企业等信息严重不对称等，其已成为设计师“巨额回扣”的环疾。

在暗访中发现，一些灯饰销售人员对设计师吃回扣这一现象，已是见怪不怪了，而且谈及此类问题时毫不回避。据一名不愿透露姓名的业内人士介绍，“无论是商家还是设计师，这已经成为一个行规。如果设计师和某一品牌的商家没有谈好其中的‘介绍费’，许多设计师都会阻挠消费者购买这一品牌。”某灯饰城的商户透露，“很多设计师进入我们店里，都会谈到回扣的问题，甚至很多人冒充自己是设计师来买灯，希望获得设计师的回扣待遇，助长这个行业不好的风气。”

一名装修公司负责人表示：“由于消费者大多是外行人，并不熟悉市场情况，所以还是需要设计师进行推荐，这样则造成灯饰销售商和设计师达成利益共同体，许多灯饰公司也将禁止设计师吃回扣这一规定写入合同中，但在实际操作的监管和执行中，仍会有一定的困难。”很多设计师也只是苦笑，“对于回扣，或许只能用不同地追求进而解释”某设计师朋友直言不讳，有人靠给业主提供舒适的居家环境获得满足，而有人则靠谋求最大的经济利益完成私欲，这是两种不同的追求境界。‖

角逐竞争，推倒多米诺骨牌

对于产品与品牌的关系，可以类似说形和神的关系，资源的合理配置也十分重要，有人说“不把所有鸡蛋放在同个篮子里”，以借此降低遭遇全军覆没的危险，就如设计师对美的欣赏上而一味的推荐外观独具优势的产品，要知道就目前市场反馈情况来看，业主对于灯饰产品更注重的是在使用功能而非外观上（外观只是加分项），而对于产品，只有在使用中才能更好的体现他的价值。

而现今隐性渠价值链的崛起，极大的刺激了国内十大LED照明品牌企业，包括勤上光电、鸿利光电、光大、极成等LED照明企业已“意识性”构建隐性渠道商业模式，并通过隐性渠道主动获取项目情报信息。可相对的，调集资金进行围歼这些企业，让其成为盘中的“饕餮大餐”。又有人说“设计师”可建立自身的渠道，众多企业还亟需在更多的交锋与碰撞的同时，或以兵不血刃来占领市场，是耶？非耶？‖

“恶性循环”怪圈，孰是孰非？

中国有句古话：“明修栈道，暗渡陈仓”。“陈仓”———就是隐性渠道的建立。行业中有些企业则主动调整、开展多元经营模式，给企业发展趟出一条“血路”；有些企业则在行业洗牌中倒下，还未能见到市场转暖的曙光；在市场蛋糕重新分配之际，行业之间资源整合步伐也在不断加快与调整，跨界、上市、结盟等事件屡见不鲜……

　“与传统渠道相比，隐性渠道资源主体本身就非常分散，其中包括经销方、设计方、施工方、采购方等关键环节等都会对市场上的LED产品认知不足，没有固定的营业场所，难以采用经销模式进而管理，销售量不稳定，多以项目式出现，不喜欢暴露给最终顾客当中的关系等特征。”一位业内人士表示。

在一些设计师看来，只要是一线品牌产品，并且保质保量没问题，那么哪家认为最贵的、最有名的产品就是好的，也不用去挑———省事。在这种观念的影响下，中小LED企业在开拓隐性渠道方面则会显得更加举步维艰。主要原因在于中小LED企业品牌知名度较弱，很难入设计师“法眼”。

“产品不会无缘无故存在于某个空间当中，它的存在有其合理性，而这个合理性则是设计师以人性化的空间处理、塑造，以此来满足业主的使用性与审美需求。我们不只是提供产品，我们更多的是要提供技术配合与支持”家装设计公司刘先生如实说道。而部分中小LED企业并没有足够资金去支持其大规模地开拓隐性渠道市场，设计师也很难了解或应用这些企业产品。

口碑衍生“中毒效应”

中国建筑与室内设计师网曾出具过一份调查报告：97%的设计师会在设计中向业主推荐材料产品，有五成以上业主会选择到设计师推荐的经销商处购买被推荐产品。这是设计师渠道吸引企业的最主要因素，因为每个设计师都在经营着自己的业主圈子，这个圈子更多的是通过朋友介绍和口碑传播。因此，业主相信并依赖设计师的专业及审美角度，由此便为设计师创造了更加独特的选择和话语权。

而就目前情况来看，设计师渠道主要以当地经销商自建式存在，企业更多的只是做产品研发上的支持。“对于设计师渠道，有些经销商以高回扣的方式取胜，通过此法取胜的经销商只追求短期的利益，一般不会专心代理某个品牌，经常会更换品牌。”这其实是一个连锁反应，不管是对于企业或设计师而言，双方都在经营信赖自己的圈子（口碑），一损则满盘皆输。

一位不想透露真实姓名地厂商坦言，在LED行业内会出现一个非常不可思议但又十分无奈的现象：在国内，花最高的价格可能买到最差的LED产品，而在国外最优惠的价格却往往能够买到非常优质的LED照明产品。所以中小照明企业不妨冷静思考走自己的特色路。在信息越来越透明的时代下，要想体现出产品的灵魂，首先要讲好产品故事，一个真“品牌”，一定会有忠诚度高且愿意去宣传品牌的消费者。然而，企业缺少的是“独立性”、没有“独立性”就没有“独特性”，没有 “独特性”连“识别”都无法建立起来了，那么谈何口碑呢？把口碑实实在在做起来，要打出自身品牌，将产品的质量做大做强做细做好，才能在日趋激烈的竞争中占据一席之地。

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