数百亿盲盒市场，美妆行业的“泡泡玛特”在哪里?

　　今日(12月11日)上午，有“盲盒第一股”之称的泡泡玛特正式登陆港交所，上市首日高开超100%，报77.1港元/股，市值超1000亿港元。

　　2010年，23岁的王宁在中关村欧美汇购物中心开了第一家泡泡玛特，售卖家居、数码、文具等各种商品，是一家类似香港LOG-ON、日本Loft的杂货店。十年过去了，泡泡玛特从一个杂货铺逐步变为中国最大的潮玩公司，离不开其引入的“IP+盲盒”玩法。

　　而泡泡玛特的上市，助推盲盒这一营销模式站上了话题的高点。事实上，盲盒早已不仅仅局限于潮玩领域，也吸引了各行各业的品牌涌入，其中不乏大量的美妆品牌。

　　目前，中国的盲盒行业尚处在发展的早期阶段，具有很大的增长空间。根据前瞻产业研究院整理的数据，盲盒行业市场规模大概在30亿元左右。而未来几年，伴随盲盒概念相关企业的不断发展，中国盲盒行业的市场规模将持续扩张，预计2025年中国盲盒行业的市场规模将达到250亿元。

　　01、欧莱雅/YSL/大宝等争推联名礼盒

　　在美妆行业，“盲”并不是全然未知。真正加入隐藏款玩法、具有随机性的盲盒比较少，盲盒主要是作为一种潮流元素融入在产品中，以与著名IP联名、赠送相关周边的形式呈现。

　　泡泡玛特就曾多次与美妆品牌合作，联名推出限定礼盒。在今年，泡泡玛特分别与欧莱雅、YSL、小奥汀等美妆品牌联名推出定制款产品礼盒。

　　其中，YSL&MollySpace周年礼盒内含YSL自由之水香水、美妆旅行六件套、Molly公仔，仅可通过YSL自由之水穿香巡展-深圳站、泡泡玛特天猫旗舰店两种渠道购买，售价高达1379元;而不久前推出的小奥汀xPOPMART联名款眼妆组合，在小奥汀天猫旗舰店月销量达到1000+，累计评价超过了20000条。

　　除此之外，一些品牌也会以盲盒的形式赠送相关的周边、手办等。比如老牌国货大宝、霸王就曾尝试盲盒玩法，分别推出了“黄金盲盒”和“霸王育发液盲盒”。“黄金盲盒”包括纽约时装周同款潮酷周边，如渔夫帽、镭射包、丝巾等;而“霸王育发液盲盒”则借助自创IP“小药精”强调内容输出，9款“小药精”育发液每个瓶身对应一位“药精”，能抽中哪位“药精”全凭缘分。

　　02、盲盒式营销全产业渗透

　　除了跨界联名之外，美妆界也有专门的美妆盲盒，且已贯穿了品牌、零售等链条。目前，常见的专业美妆盲盒主要有三类，一类是Justbox、粉试盒子等订阅平台上的“美妆盒子”，一类是由美妆品牌推出的产品礼盒及订购式服务，一类是由零售商推出的盲盒、福袋等。

　　“美妆盒子”是来自国外的一种商业模式，用户通过参与订购服务，在未来每月定期自动扣款，会收到一个商家寄来的含有数种美妆用品的美妆礼盒，盒子含有的内容事先未知。在订阅前，网站会提供相应的调查问卷以了解客户的个人喜好。

　　目前“美妆盒子”的商业模式在国外已经发展得比较成熟，Birchbox、Ipsy、Glossybox等平台都受到了消费者的喜爱。根据英国邮递公司Whistl所做的调查报告，38%的英国人会使用订阅盒子服务，尤其是在年轻女性消费者中十分流行。在国内，也出现了Justbox、SurpreBox晶喜盒子、PinkTry粉试盒子等订阅平台。

　　其中，粉试盒子在淘宝平台月销量达到500+;而晶喜盒子的不少盲盒产品在微信小程序上的月销量突破了1000笔;Justbox在微信商城中的一款预售礼盒显示已售罄。

　　在美妆品牌方面，今年就有华熙生物旗下夸迪推出的内含4个正装产品的盲盒、新锐品牌tasu她素推出的内含12件产品的彩妆盲盒、爱茉莉旗下HERA赫妍推出的会员专享双十一惊喜小美盒等。

　　除此之外，零售商也不断加速布局美妆盲盒，以吸引年轻消费者。去年，屈臣氏曾推出一款需要靠会员积分兑换的“惊喜魔盒”，丝芙兰也在今年5月推出了3款售价99元的盲盒、10月上新了3款售价199元的心形盲盒，美妆零售新物种HARMAY、THE COLORIST调色师、Mcllory也纷纷开启盲盒式营销。

　　03、当谈论盲盒时，我们在谈论什么?

　　可见，目前大部分美妆品牌、零售商倾向于把美妆盲盒作为一种营销手段来吸引年轻消费者，以达到引流拉新等目的。

　　那么，盲盒为什么会受到市场的欢迎?

　　相关信息显示，盲盒最早源自日本明治末期的“福袋”，利用人性特质：“未知”带来的精神刺激感，以及“集邮”带来的精神满足感。由于盲盒是不透明的且没有标注，所以只有拆开后才会知道里面装的东西。这种不确定因素容易让购买者上瘾，而其中随机获取的限量隐藏款则具有一定的溢价空间。同时，在此基础上，盲盒还具有社交属性，人们参与收集盲盒、交换产品，产生了聚集效应。

　　其次，盲盒的主要受众是以Z世代为主的年轻一代，而盲盒所具有的属性体现了对其消费心理的洞察。

　　泡泡玛特创始人王宁曾提到，“潮流玩具本身没有故事，不带价值观和情绪，是你把自己的情感代入。这是潮流玩具与钢铁侠等动漫玩具最大的不同。”因此，具有强IP属性、强调个性的盲盒满足了年轻人张扬个性、自我表达的需求。

　　IP与它的粉丝之间有情感联系，再加上多渠道的触达，盲盒能满足消费者马斯洛最高层次的需求(即自我实现)，因此粉丝对盲盒的收藏欲望也被调动起来。

　　鲍德里亚在《消费社会》中写到：在消费社会，人们买一个商品不仅仅是在买它的使用价值，更多的是买下它所承载的符号意义，以及它能带给消费者的心理满足感。

　　在崇尚个性化品牌消费的时代中，商品背后的符号意义或许比商品本身更能给予消费者心理满足感。