优色林为何能定下“3年打造10亿”的目标?

　　海外科研护肤品牌的黑马。

　　纷至沓来!将研发中心“搬到”中国，一时间成为了外资企业的共识。

　　今年进博会期间，雅诗兰黛的全球研发中心正式落地上海;数月前，世界10大化妆品公司之一的拜尔斯道夫集团，已在上海落成全新亚太区创新中心。

　　可以看到的是，新消费浪潮下，普遍将中国视为第二战场的外资美妆企业，在结束第一波优势营销战果之后，正携带他们最有力的研发“利器”入场，发起了又一次的进击战。

　　透过这些动作，外资企业强劲的生命力也得到了再一次验证。以拜尔斯道夫为例，即便在整体业绩受疫情影响的情况下，旗下品牌优色林Eucerin及AQUAPHOR的Derma业务部门，在今年前三季度实现了9.2%的增长，第三季度更是实现了15.5%的强劲增长。

　　在中国，优色林今年前11个月更是实现了4.5倍的增长。但在优色林品牌大中华区总经理刘一鸣看来，“这仅仅是起点。”曾服务于宝洁、欧莱雅集团，今年2月正式上任优色林中国区操盘手的他，设定了一个更宏大的目标：3-4年内，将优色林打造成为10亿级品牌。

　　优色林品牌大中华区总经理刘一鸣

　　一、成分“万中选一”的科研护肤品牌

　　“科研护肤”，是刘一鸣交谈中提及次数最多的词。

　　他还向品观APP展示了一组数据：拜尔斯道夫全球研发人员1453人，其中化妆品和皮肤科医生超过800人;迄今为止有大约1700例研究，包括44500名全球测试者。

　　这是拜尔斯道夫——一个来自德国企业的科研基因。

　　对于集团而言，莱伯妮是能带给消费者奢华体验的高端品牌，妮维雅是“能给肌肤最温和呵护”的大众品牌，优色林则代表了体现集团医学及科研力量的品牌。

　　进入到中国，优色林对研发和功效的严格要求无疑被传承。据悉，落户在上海的拜尔斯道夫亚太区创新中心，是除了集团研发总部之外最大的研发中心。

　　在这里，仅临床功效和消费者的测试中心，便设置了7个测试间，包括护肤感官评估室、消费者访谈室等。

　　“功效评估一般会有三块来做支持，用皮肤微创仪器来做客观评估、请皮肤医生/专家为消费者评估、消费者的自我评估。”优色林品牌医学部负责人欧玉成介绍，评测室根据不同的需求设计，能针对消费者的各种皮肤问题进行专业分析。此外，测评室还可以模拟一些外部环境，做类似防晒、彩妆抗旱性能等功效测试。

　　除了测评室，研发中心还设立了微生物测试实验室，帮助品牌更好地检测部分微小成分的安全性及功效性，“每一个功效宣称背后，都会有一个技术报告的支持。”

　　优色林独家专利美白成分Thiamidol肽安密多“白科技”正是诞生于严谨的科研背景下。据介绍，该核心成分是经10年潜心研发，从50000多种成分中筛选出来的。该成分能从根源上抑制黑色素的生成，有效减少色沉并防止再生，有效淡斑，提亮肌肤。

　　二、成为线上医生推荐的NO.1护肤品牌

　　区别于薇姿、雅漾等功效性护肤品牌在中国发迹于线下药房渠道，优色林自进入中国市场之初就瞄准了线上市场，且初战告捷。

　　今年双11，优色林成为了海外科研护肤品牌的一匹黑马。凭借其品类增长速度快、爆发系数高的优势，优色林天猫国际海外旗舰店在本次双十一成为天猫国际极客成分的舰长品牌，精华品类冲进天猫国际前三。

　　目前，优色林不仅在天猫和天猫国际上分别开出了旗舰店，并与优麦医生合作，成为线上医生推荐的热门品牌之一。

　　“我们会以线上作为最核心的突破口，未来也会逐渐拓展线下的药房渠道等，” 刘一鸣谈到，渠道重点放在药房，更是希望强化优色林的医学背书。

　　而这，也与优色林的“医学”战略一脉相承。

　　一直以来，优色林都在重点强化与专业医生的合作。在过去的2个月时间里就快速联合医生开展直播40场，观看人次超过13万。而就在上月，优色林成立医学专家委员会，共有9位中国皮肤科专家参与。通过这些在全国皮肤科领域有影响力的专家教授，建立起优色林在皮肤科医生圈里的口碑。

　　“我们现阶段的目标是让优色林成为线上医生推荐的NO.1护肤品牌。”刘一鸣表示，除了在线上建立影响，优色林还会进一步拓展线下专业皮肤科医生分会场。

　　此外，优色林还通过专业KOL建立消费者口碑。在KOL的选择上，优色林更偏向成分党美妆博主。目前，这部分专业的美妆博主能占到50%以上，未来占比将会增加到70~80%。

　　三、Z世代消费者占比超70%，他们做对了什么?

　　基于科研背景的不断强化以及对市场的教育，优色林俘获了一众Z世代消费者。目前优色林的消费群体中，18岁~24岁的消费者占比超过60%。

　　品观APP了解到，在过往的一年多，优色林重点做了两个方面的突破。

　　其一，邀请井柏然作为品牌代言人，同时李文瀚，Sunnee为品牌大使。透过这些在年轻人心中有正向影响力的明星艺人的推广，优色林也同年轻消费者间有了更深层次的“对话”。

　　其二，在年轻人更偏爱的视频内容推广上狠下功夫。例如，今年双11期间，优色林视频内容投放便达到近千个。通过视频种草，优色林不仅传达了科研护肤的理念，同时也不断创造让消费者印象深刻的金句。“地表最强美白成分”等相关话术的传播，正是由此而来。

　　“我们的原动力，是来自于消费者的认可，来自于对优色林，科研护肤，赋能新生的笃信。”

　　刘一鸣进一步解释，当优色林能够帮助肌肤敏感泛红的消费者，实现快速地镇静和舒缓;当优色林能够帮助解决消费者的肌肤色沉和斑点问题，从而得到广泛认可时，是他们最有成就的时刻，而这些成为了团队最核心的动力。“life-changing power of dermatological skincare” 这一优色林全球品牌使命在中国这个团队身上体现得淋漓尽致。

　　四、3年内成长为10亿级品牌

　　根据Euromonitor的统计数据，2019年，中国皮肤学级护肤品市场达到135.51亿元，2014年-2019年间年均复合增长率达到23.2%，增速远高于化妆品行业的整体增速。

　　面对高速增长的市场，优色林定下了明确的发展方向。在数据层面，优色林希望，在未来3-4年内成长为10亿级品牌;在品牌价值层面，优色林希望，能将‘优色林，科研护肤，赋能新生’的科学护肤理念，根植到中国消费者的心中。

　　基于上述目标，优色林将持续研发新品，在产品线的布局上侧重“两条腿走路”。

　　其一，帮助消费者实现变美的需求，重点打造美白和抗老产品;其二，帮助消费者解决肌肤问题，比如针对敏感肌肤快速祛红舒缓的舒敏产品等。

　　“通过这两条产品线，真正打造出“科研护肤”在消费者心中高功效的印象。未来，优色林也会根据中国消费者的需求，不断带入更多高科技背书的产品线，研发出适合中国消费者的高功效产品。”

　　对于在中国的发展，刘一鸣信心满满。他表示，从打造一个基业长青的百年品牌来看，一个品牌是否有长线生命力，唯一的标准就是看这品牌的研发投入是否充足，产品的专利成分是否足够强大，它帮助消费者解决问题是否足够精准。“真正有专利成分的高功效的科研护肤品会是未来最强有力的竞争者。”

　　毫无疑问，背靠拜尔斯道夫的优色林，有着先天优势。据了解，集团2019年新增专利申请98件。

　　为了响应中国市场的快节奏，除了在科研上精进，拜尔斯道夫集团在产品包装上也下足了功夫。目前其亚太区创新中心投资两百万购买了一台工业级三维打印机，能够在24小时之内把设计出来的图样打印出来，加速决策时间。

　　据介绍，此前集团的新品上市流程大概在12-18个月，在进行了一系列调整后，目前的上市时间缩短至6个月。“我们的目的，正是将优色林上百年的科研护肤基因，在中国市场上快速落地和传承。”