百年妮维雅要重塑品牌，今年重点这么做

　　拜尔斯道夫旗下百年护肤品牌妮维雅，如今迎来新的发展节点。

　　自入华以来，凭借德国技术的加持，深入洞悉中国消费者肌肤痛点需求的妮维雅持续推出新品，打造了一个个爆款产品。2020年，妮维雅再下一子，推出了首款含有辅酶Q10成分的密集修护安瓶精华——“锁鲜小Q瓶”(简称：小Q瓶)。

　　据了解，“小Q瓶”里的核心成分辅酶Q10是抗氧化的“王牌宝藏”成分，为德系黄金复配，有两大专利加持，主打高效温和抗氧化抗初老功效。该产品的诞生，对于妮维雅来说意义非凡，进一步推动了以消费者为核心、布局女士护肤品类战略的落地。同时，加快了品牌重塑进程。

　　而2021年，力争将“小Q瓶”打造成面部精华品类明星爆品，也是妮维雅的重要目标。

　　1、瞄准25岁+理性乐活轻熟女性

　　妮维雅诞生于1882年，隶属于德国拜尔斯道夫集团。在中国，妮维雅也早已被大众所熟知，男士、唇膏、防晒、止汗香体等品类受到很多消费者青睐。

　　不过，妮维雅并未满足于此。

　　“着眼于未来发展，公司确定了‘以消费者为核心，以数字化和创新力为驱动’的公司发展战略。”拜尔斯道夫东北亚董事总经理薛薇指出，在打通行销通路的基础上，公司将把品牌重塑、产品创新和数字化转型作为三个主要的发展方向。

　　紧跟拜尔斯道夫公司发展战略方向，妮维雅正在“品牌重塑”的路上前进，其中，女士护肤品类成为妮维雅发力的一大重点。

　　近年来，已在男性护肤板块取得骄人成绩的妮维雅，开始全力进军女士护肤领域，而“小Q瓶”，正是妮维雅布局女士面部护肤领域的一个典型代表。

　　洞悉到年轻女性对 “抗氧化”、“抗初老”产品的关注，以及她们所呈现出来“不盲从”、“成分党”等特性，妮维雅重金打造了“小Q瓶”。诞生之初，“小Q瓶”便将目光瞄准了25岁+的理性乐活轻熟女性。

　　“她们不盲从，选择护肤品有自己独特的见地。面对这样的群体，我们发现，有德国科技背书的抗氧成分辅酶Q10具备很强的相关性。”拜尔斯道夫中国区护肤市场总经理汪奕峰表示，秉持德系护肤“严谨科研、健康亲肤、实证卓效”三大理念，妮维雅打造的“小Q瓶”兼具高效且安全的特点，恰好满足了她们对于护肤产品的期待。

　　2、抗氧“水光针”的制胜法宝

　　拜尔斯道夫专研抗氧化成分辅酶Q10已有20余年，妮维雅则是首个将Q10应用到护肤品领域的鼻祖。早在1998年，妮维雅就上市了首支含有Q10成分的面霜产品，彼时，该产品在欧洲十分畅销。

　　公开资料显示，辅酶Q10是一种脂溶性抗氧化剂，而且是人体自身天然含有的抗氧化年轻能量，能激活人体细胞和细胞能量的营养，具有提高人体免疫力、增强抗氧化、延缓衰老和增强人体活力等功能。1978年，爱丁堡大学Peter D.Mitchel博士因对辅酶Q10的研究而获得了诺贝尔奖，这也使得该成分具备“诺奖”背书。

　　“我们希望把这样一个有品牌科研沉淀和积累的产品带到中国消费者面前。”妮维雅方面表示。尽管Q10系列产品在欧洲已十分畅销，但在中国被广泛认知，则是基于其保健品成分，护肤上的印记较弱。

　　为了扭转这样的认知，在产品的打造上，妮维雅针对中国市场进行了差异化定位。据透露，不同于以往，该项目是中国团队反向领导输出，携手德国总部和亚太区为中国消费者度身打造，并与天猫创新中心、KOL的联合共创，找到了“小Q瓶”的独特定位与卖点。

　　从核心定位来看，“小Q瓶”作为抗氧“水光针”，能有效提升20倍原生抗氧化力，4周Q弹紧致，应对TA高效温和抗氧抗初老的核心需求，受到了业内和诸多消费者的认可。

　　从成分来看，“小Q瓶”主打抗氧成分—“辅酶Q10”，可以抵御自由基，帮助提高肌肤更新速率，补充20倍原生抗氧化力，高效抗氧。区别于人工抗老成分，Q10与人体天然含有的Q10结构一致，这样食品级的成分更亲肤、易吸收，也更温和。

　　从包装上来说，“小Q瓶”更是为中国市场定制。不同于妮维雅护肤品通用的塑料包装，“小Q瓶”采用4支8ml的滴管小玻璃瓶，既诠释了“周抛精华”的创新概念，也体现了7日锁鲜高活性的独特性。并且，这样的包装也利于提升消费者对于产品价值的认同感。

　　3、以单品带动面部护肤全线

　　对于品牌来说，一个产品要想大获成功，除了对产品品质严格把控外，还要与消费者建立起良性沟通。历经百年的妮维雅自然深谙此道。

　　在此次“3.8”节日期间，妮维雅携手共情专家《新世相》和“不垮女孩”李一桐，共同打造了主题是“Q弹不垮 韧性而为”的走心故事。

　　作为妮维雅全新面部护肤代言人，演员李一桐面对质疑、负面评价时，展现出了坚韧个性、不垮的态度。“我相信那些击不垮我的，都将让我更加强大。”这正是妮维雅“小Q瓶”想要传达出的产品特性以及品牌态度。在微博上，仅是与李一桐的官宣短片，就引来了超千万次观看。通过与“她”共情，“小Q瓶”收获了大波声量和好评。

　　作为妮维雅女士面部护肤明星单品，“小Q瓶”对于品牌的重塑起到了重要作用。“我们将通过这款单品带动妮维雅面部护肤全线，为品牌招募更多高价值会员，为推动品牌高端化和面部品类进入中国市场迈出坚实的一步。”妮维雅方面表示。

　　据透露，妮维雅正计划对“小Q瓶”进行全新升级。未来，妮维雅还将持续打造更具竞争力、更适合中国女性消费者的护肤新品，同时借助跨境电商，更快速地将新技术、新概念产品带到中国，加速完善妮维雅女性护肤品类的整体布局，带来品牌新动力。