名媛名妆日化知名品牌，单店年产最高1000万的秘诀

　　近两年，化妆品行业可谓迎来了巨变，得益于电商的发展、国潮的兴起，以完美日记、花西子为代表的新锐品牌深入人心，以THE COLORIST(调色师)、WOW COLOUR为代表的中国本土美妆集合店异军突起，并以“1年扩张300家”之势加速狂奔。

　　但另一方面，扩张过快带来的资金压力大、运营不规范、高度同质化等一系列问题也随之显现。

　　与之形成鲜明对比的是，2005年在上海开出首家店的丝芙兰，至今只在国内布局了100多家门店，但这并不妨碍丝芙兰稳居中国高端美妆零售集合店的C位。

　　因此，在追求“多”和“快”的时代，保持自己的节奏、稳步发展也不失为一种好的选择。

　　2001年创立于浙江台州的化妆品连锁店名媛名妆日化知名品牌，便一直坚持着这样的“长期主义”。其创始人董爱民表示，名媛名妆的目标不是开几百、几千家店，而是每开一家店都要严格管理，无论是直营店还是加盟店，都要稳扎稳打、确保能盈利，并长期延续下去。

　　名媛名妆创始人董爱民

　　目前，名媛名妆已有25家门店，分布于浙江台州、金华、宁波等地，每家店的年产值都可以达到500万-1000万，而一般的化妆品店年产值通常在200万左右。

　　近日，品观APP专访了名媛名妆创始人董爱民，试图探究其在20年间的发展路径，了解这家企业的业绩为什么在各大商场中排名靠前，并且远高于同类企业。

　　1、从“引进高端品牌”，到“专注高端品类”

　　2001年，名媛名妆首店开始营业，经历了化妆品行业20年来的风云变幻，也逐渐确定了自己的定位：致力于成为中国的丝芙兰。

　　最初化妆品市场上只有雪花膏、玉兰油之类的国货，到了2004年左右，资生堂、高丝等进口品牌下沉至美妆店，名媛名妆是第一批“吃螃蟹”的店，自此一直着重布局进口高端美妆。

　　在这一阶段，不少城市出现了一批优秀的化妆品店，但大多是“夫妻店”，发展为连锁店的非常少。

　　2010年前后，互联网发展迅速，电商对实体渠道的业绩造成了很大的影响，许多品牌做不出坪效，“几百个SKU，好卖的就只有一两个”。在这样的背景之下，名媛名妆开始更多地精选出高端日化知名品牌中的名品、爆品，逐步形成今天的优势。

　　到了2016年左右，全国各地的购物中心迎来井喷，不再仅仅集中于一二线城市，吃喝玩乐一应俱全的大型购物中心对传统商业造成了巨大的冲击，再加上电商平台经过了数年的发展日益规范，传统化妆品店更加艰难。

　　董爱民介绍，对于万达广场、吾悦广场等购物中心而言，它们对入驻店铺的商标、形象都有较高的要求，这也促进了化妆品连锁店的分流，“未来，化妆品店的低端、中端、高端的分层会越来越明显，要清楚自己的定位”。

　　纵观整个浙江，区域性的化妆品店很多，却基本都是中低端连锁，高端连锁几乎没有。将范围扩大至全国范围，本土的高端美妆连锁店也相对较少，地理位置大多数也都是在街边或者超市卖场。而丝芙兰这样的高端店，往往开在一线城市或新一线城市，并不会下沉到四五线城市或者县城。

　　因此，以丝芙兰的标准开店，是名媛名妆的必然之路。未来，高端美妆消费低龄化、中小城市消费升级等趋势，也与名媛名妆的发展思路一致。

　　2、高端产品占七八成，毛利控制在5%

　　名媛名妆的高端定位首先体现在选品和品质上。

　　选品方面，名媛名妆大量引进高端进口品牌，包括兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、肌肤之钥、YSL等，搭配少量的日韩爆款产品。

　　在产品结构上，护肤品占到70%、彩妆占到15%-20%的比例，其余是面膜和香水，其中大部分产品来自国际一线品牌，小部分则为国际二三线品牌。与此同时，名媛名妆所有的采购都来自正规渠道，有相应的发票、证件，能确保每一件产品都是正品。

　　董爱民表示：“大部分国内的美妆店主推中低端产品，可能会有兰蔻小黑瓶、SK-II神仙水等少数几款爆品，但主要还是为了引流，而像我们这样高端产品占到百分之七八十的店是非常少见的。”

　　同时，一直以来不少美妆店都很关注选品，却忽略了品质，如货品的来源渠道、供应链是否合规等。而名媛名妆对货品的引入严格遵守各项规定，这也是它20年来能经受住市场检验的原因。

　　在董爱民看来，过去网络没有现在这么发达，消费者会听从导购建议，购买成套的护肤品，但现在，他们倾向于自己研究成分、对比功效，搭配产品。因此，名媛名妆也会以用户消费为导向，进一步在高端产品中选出有时间沉淀、口碑好、高复购率的爆款产品。

　　除此之外，价格合理、性价比高也是名媛名妆的一大优势。“零售的本质就是将最好的产品以最实惠的价格卖给消费者”，这也是董爱民一直以来坚持的理念。

　　普通的化妆品店，毛利率通常控制在15%左右，而名媛名妆却只有5%。董爱民认为，高毛利的产品是做不久的，“比如一款产品，你以八五折的价格卖给顾客，一个月可能就只能卖20瓶，但如果有一家店能做到75折，那么消费者肯定更倾向于选择这家店，销量自然会高出许多，最终利润也会更高。”

　　3、借助“数字化”工具提升业绩，线上销售占一半

　　中国零售业发展离不开互联网的发展，随着电子商务的出现，越来越多的零售商开始进行数字化布局，名媛名妆也不例外。

　　早在2015年，名媛名妆就开发了APP，后来又布局了微信和小程序，及时更新产品信息，强化了线上的运营、销售和服务。

　　而在门店里，有专业的BA引导消费者进行产品体验、提供会员服务。无论是线上用户还是线下用户，名媛名妆都以一致的价格、人性化的服务满足他们的需求。董爱民透露：“线上能占到整体销售额的一半。”

　　在服务上，董爱民也提倡做好产品销售、回归零售本质，会对有需求的顾客提供化妆、修眉等简单的服务，但不会提供时下流行的皮肤护理、SPA等体验。

　　董爱民认为，零售店做美容服务必然没有院线专业，还会增加额外的人工成本，不仅如此，开设在购物中心的美妆店的房租远高于集中在写字楼、小区等场所的美容院，划出一块面积做美容服务也会增加租金成本，而这些成本最终还是要摊到顾客身上。

　　因此，名媛名妆倾向于让门店BA做好接待、耐心沟通、能为顾客讲解和产品相关的专业知识，同时能做好会员跟进管理、定期组织积分兑换活动和沙龙讲座。

　　和许多美妆店需要消费达到一定的购物金额不同，名媛名妆可以免费注册会员，目前，总共有20万-30万名会员，平均每家门店有1万多个会员。

　　而在未来，随着加盟店铺的稳步扩张，名媛名妆也将为更多消费者提供优质的产品和服务。

　　作为一家有着20年发展经验且持续深耕高端美妆连锁的企业，名媛名妆迎来了中国美妆产业最好的时代，也将迈入全新的发展阶段，创始人董爱民对中国美妆零售业的发展充满信心。