为什么索芙特没能成为上海家化?

　　近日，一则退市的新闻将沉寂已久的索芙特再一次拉回到公众视野。据深交所发布的消息显示，*ST 天夏已于2月18日终止上市，而它的前身正是曾和上海家化齐名的索芙特。

　　索芙特是在2001年成功借壳上市，同年上海家化上市，二者是中国最早上市的日化企业。上市后的第二年，索芙特营收2.5亿，上海家化的营收是13.6亿，两者的差距不算太大，而且索芙特作为后起之秀，完全有机会超越老大哥。但如今上海家化的年营收达到了70亿，总市值超过354亿，而索芙特则彻底告别了A股市场。

　　为什么索芙特没能成为另一个上海家化?

　　靠爆品模式起家

　　减肥香皂、丰胸香皂、祛斑香皂、美白香皂、细胞调节香皂……，如今再来看这些产品，你可能会觉得这样不靠谱的功效宣称，怎么可能有人买?但当年索芙特就是靠它们起家的。

　　1988年，32岁的整形医生梁国坚选择下海经商，创办了索芙特美容保健公司，并很快捣鼓出一款以海藻为主要原料的减肥香皂。据了解，在民间确实一直有吃海藻可以减肥的说法，但并没有得到科学证明，况且这还只是拿海藻来洗澡。但索芙特硬是把这样一款香皂卖爆了，而且还是在日本市场。

　　在登陆日本市场后，索芙特的海藻减肥香皂很快就达到了年销量200万块，并在1995年位列日本日用化妆品第2名。而它成功的秘诀就在于营销。首先，索芙特花钱请许多日本演员试用这款香皂，形成第一波种草;同时还请大阪一名大学教授带领的一个女学生研究小组使用，并进行了一系列文化营销，使该款香皂迅速成为现象级的爆品。

　　尝到甜头后，索芙特迅速将在日本市场的经验复制到中国市场。在短短几年时间里，索芙特推出了200多个系列产品，水白晶、生发易、斑干净、螨干净、删痘根、洗脸瘦、沐浴瘦、腰腹瘦、屑干净等，几乎涵盖了一个女人所关心的所有外在问题。

　　同样在中国市场，索芙特也舍得在明星代言上进行投入。比如1998年电视剧《还珠格格》火遍大江南北，于是索芙特立即请来在剧中饰演紫薇的林心如作为品牌代言人，并将其拍摄的广告片在央视播放，获得了极好的效果。除此之外，索芙特还先后与张柏芝、古天乐、李连杰等明星进行了合作。

　　梁国坚曾将这种营销模式总结为“韵律索芙特”，即不断地精确探索市场与消费者的需求，然后给予消费者‘舒服得无法形容’的艺术满足。这种思维其实就是现在很火的爆品思维，但索芙特的这种满足更多停留在精神层面。

　　想自救却拿错了药方

　　据中国美妆网统计，索芙特上市后的营收除了在2003年有60%的增长外，其他时间的增长都很缓慢。比如从2004年至2007年，这4年间的年营收都处于增长状态，但增长幅度都没超过10%。由此可见，品牌虽然能够通过营销将某个概念打爆，并在短时间内形成巨大的销量，但如果消费者在使用产品后并没达到想要的效果，那么该爆品的销量就会迅速回落。一旦不能持续地打造爆款，那么品牌的销量也会面临断崖式下滑。

　　在2008年，索芙特的年营收首次出现下滑，幅度为11%，其净利润更是从7800万下跌到仅有760万，而品牌方将其归因于金融危机。但第二年下滑趋势并没有逆转，年营收依然下滑8%，净利润只剩下了290万。于是索芙特迎来了一场大刀阔斧的改革。

　　首先索芙特花大力气挖来了霸王集团的培训总监何欣怿，改革公司的内部管理。在上任不到四个月的时间，何欣怿迅速修改了索芙特原先问题连连的各种管理制度，接连出台了人事制度、薪酬制度、劳动合同制度等多份新的公司制度。

　　另外就是继续加大营销投入。在2010年，索芙特的广告费用增长了1倍，达到了1.2亿，此后的两年一直维持在1亿以上。但这带来的营收增长并不明显，从2010年至2012年，这三年间最高的增长也就12%。而这的代价是每年巨额的亏损，三年总计亏损了4.4亿，其中亏损最多的2011年亏损额接近2亿，而那一年索芙特的总营收也才5个亿。

　　在连续亏损两年后，索芙特收到了退市警告，于是不得不通过变卖资产扭亏为盈。与此同时它也相应地减少了营销投入，但这并没能扭转亏损的趋势。到2015年，实在支撑不下去的索芙特将上市公司的“壳”给了天夏科技，随后其日化产业也相继剥离。所以事实上在2015年，索芙特作为一家日化公司，就已经退出了A股。

　　研发投入才0.1%

　　在前期，索芙特之所以能够无往不胜，其实很大的原因是它在营销上打擦边球，将化妆品当成保健品来卖。但在2010年，国家食品药品监督管理局出台了《化妆品命名规范》，明确规定化妆品不能宣称药用疗效，这意味着像“纯中药配方”、“瘦脸洗面奶”等名称将不得使用。这时索芙特才发现去掉这些功效宣称，自己竟然没有一款能让人记得住的产品。

　　相比之下，上海家化在刚上市就有自己的拳头产品六神花露水和美加净护手霜，其市场占有率分别达到了73%和20%。而且这样的成绩并非依靠概念营销，是通过消费者在使用产品后，形成的复购和良好口碑。同时依靠这些拳头产品，上海家化打造出六神和美加净这样的品牌，其中六神品牌贡献了接近一半的营收。

　　反过来看索芙特虽然有200多个系列的产品，但找不到一个具备品牌力的核心产品。后来它也尝试像上海家化那样实行多品牌战略，并推出娇吻、天街小雨、洁邦、螨干净等品牌，不过始终没有打造出这样的产品。其中一个很重要的原因就是产品研发的投入太少。

　　索芙特在上市之初，技术人员才23人，只占员工总数的6%。而上海家化当时有科研人员163人，占员工总数的16%，远高于索芙特。经过一系列改革，到了2012年，索芙特的技术人员只增加了7个人，整年的研发投入是57万，只占营收的0.1%。而上海家化当年的研发投入是9146万，是索芙特的160倍。

　　2013年的时候，梁国坚曾提出要将索芙特打造成为中国功能性个人护理第一品牌。但事实证明，只靠营销，没有研发，这样的目标就是空中楼阁。

　　前事不忘，后事之师。据悉，目前索芙特品牌已经交由梁国坚的儿子梁雨豪全权管理，作为雄心勃勃的二代接班人，他希望以洗护品类为突破口，再现索芙特的辉煌。不过如今市场环境已经大变，索芙特想要东山再起还有很长的路要走。