借力年轻化IP，这个百年品牌“玩”出圈了

　　近年来，为推进品牌年轻化，美妆护肤品牌常常采用IP营销的方式，借助年轻人喜爱的IP形象，赋予品牌年轻化特质。

　　这种案例屡见不鲜。

　　例如，此前M·A·C联合王者荣耀推出的限定子弹头唇膏，不同色号的口红，分别对应游戏中的五大英雄人物，并借助偶像团体去演绎，让人耳目一新;自然堂与旺旺的联名款气垫，采用旺旺雪饼似的外观，唤起大家的童年记忆，让人印象深刻。

　　这其中，也不乏一些百年品牌走在品牌年轻化的路上。如资生堂联合《美少女战士》，以“闪耀的变身瞬间”为主题，推联名款底妆产品，闪耀的粉色外壳，看上去“少女心满满”，也赢得了动漫迷的心;

　　巴黎欧莱雅携手迪士尼打造的《美女与野兽》系列彩妆，以“城堡”为礼盒主题，选取剧中7个角色，每个角色分别对应一款口红和指甲油，高颜值的设计，为品牌带来了不少关注度。

　　当然，品牌年轻化不是“喊口号”，也不是一味地追逐流量，更需要品牌对目标消费群体进行精准洞察。相比那些盲目跟风热门影视剧、游戏等IP的品牌，德国百年品牌妮维雅显得很“冷静”。妮维雅先是瞄准了都市女性和Z世代这两大消费群体，并深入研究她们的内在情感需求和外在肌肤痛点，再来打造不同风格的IP产品。

　　针对忙碌但对生活仍然充满热情的都市女性，妮维雅选择了国内艺术IP白夜童话，治愈她们平时工作的疲惫，联合推出的「植愈养肤泡」，全方位触达她们的情感，满足她们的需求;再看另一群人——年轻有活力的Z世代群体，妮维雅则选取了潮萌的B.Duck小黄鸭，用年轻人的方式与她们进行沟通，给予了产品更多的活力，也成功地作出了品牌年轻化的示范。

　　在“3.8”期间，妮维雅借助这两大IP的力量，及两款洁面产品的针对性升级，成功圈粉了这一波年轻消费群体。

　　1、IP营销应精准触达目标群体

　　如何让品牌与IP之间产生更大的化学效应?

　　对此，妮维雅结合不同产品消费者的特征属性，用相契合的IP来感化消费者，达到圈粉的目的，对营销内容进行了差异化打造。

　　针对24-35岁的都市女性，妮维雅推出云柔植萃氨基酸洁面泡泡X白夜童话。

　　面对生活、工作的双重压力，都市女性常常陷入焦虑情绪的漩涡之中。在工作中试图找到平衡的她们，对生活品质有着较高的追求。在努力寻求平衡的同时，她们也渴望有片刻的休息时间，能卸下疲惫，逃离世事纷扰。

　　正是精准地洞察到了这点，妮维雅联合了国内艺术IP——白夜童话，开展了一段治愈之旅。白夜童话诞生的初衷，就是给都市中忙碌而孤独的她们提供栖身之地，用温暖陪伴，带走她们的焦躁情绪，让她们找回少女心。妮维雅巧妙地利用了经典形象“猫将军”(代表独立和陪伴)和“晚安兔”(意味着逃离世事纷扰)，推出妮维雅云柔植萃氨基酸洁面泡泡系列，以“植愈养肤泡，洗出少女肌”为主题，营造一个幻想世界，带给都市人一个植愈神器，治愈她们的心灵，让她们重焕少女活力。

　　这波联名可以说是打动了不少都市女性的心，在小红书搜索“妮维雅洁面”，相关笔记已有1万+篇。其中，妮维雅云柔植萃氨基酸洁面泡泡引来了众多讨论，“宝藏洗面奶”、“云朵泡泡”、 “联名款”等词语更是高频出现。

　　而针对18-20岁的Z世代，妮维雅推出经典洁面 X B.Duck。

　　处于青春期的Z世代，充满活力，同时也是情绪爆棚的一群年轻人。青春期的她们，肌肤小情绪也是不断，基于对她们深入的研究和了解，妮维雅选择了萌趣可爱、积极阳光的小黄鸭B.Duck，通过Z世代的语言行为，用诙谐的谐音梗，与个性十足的Z世代展开了对话，向年轻人推荐这款上市即爆款的经典洁面产品。“拜拜鸭，肌肤小情绪”，通过IP的力量，让她们消除负面情绪，从而变得积极起来。

　　此外，为扩大声量，强化营销效果，妮维雅借助各大社媒平台，与“同道大叔”、“回忆专用小马甲”等各大圈层的头部博主展开合作，拉近和年轻人之间的距离，从而达到良好的破圈传播效果。

　　在IP的选择上，妮维雅细致地洞察到目标群体的内在需求。虽然是一个品牌，但是针对不同的目标群体和产品的定位，都能够精准找到其适宜的IP，让消费群体感受到妮维雅的用心，从而被治愈，被抚平那些小情绪，真正做到品牌深层理念(年轻化)与消费者建立情感上的联系。

　　2、除了营销方式，产品也应成为焦点

　　很多品牌认为，年轻化就是结合当下大热的IP，套用到自己的产品上。其实要真正做好品牌年轻化，远远不止这样。产品是品牌的核心，当消费者对品牌的表层认知强化之后，定然需要在肌肤需求层面找到她们真正需要的产品。妮维雅深谙这一点。

　　在此过程中，值得一提的是，妮维雅与IP的联合，通过IP的力量，更大地和产品卖点结合，不仅做到了品牌年轻化，更是产品的深度种草和营销。

　　秉持着德系护肤“严谨科研、健康亲肤、实证卓效”的理念，妮维雅致力于为消费者带来安全有效的产品。而对于护肤第一步就会用到的洁面产品，自然毫不含糊。

　　洞察到目标群体对洁面产品的需求：简单高效。妮维雅推出的天然养肤泡完美契合该理念：一是产品主打氨基酸和APG成分，双重温和;二是添加进口植萃，加倍保湿;三是微米级绵密泡沫，深层清洁。产品上满足了都市女性的期待，更是通过IP的加持，加倍了“植愈”概念。

　　洞察到Z世代群体由于熬夜、干燥、油痘等肌肤问题，妮维雅经典洁面x小黄鸭系列，主打多重精粹，养肤级洁面，带来美白/保湿/清爽等功效，搞定肌肤“小情绪”。

　　妮维雅凭借着“IP营销+产品+品牌”的力量，圈粉了大批年轻人。而事实上，这只是妮维雅品牌升级转型的一个缩影。历经百年的妮维雅，正在不断革新，打破大家对品牌的固有印象，来“重塑”品牌。可以预见的是，未来在品牌年轻化这条道路上，妮维雅还有很大的想象空间。