吴志刚：化妆品品牌摆脱内卷必须做到4点

　　从“无意义的劳动”中解放出来。

　　一个时代有一个时代的焦虑，最近一年无数的惊喜与意外，无非是将这些长存的焦虑加深而已。

　　著名投资人查理·芒格曾说，宏观是我们必须接受的，微观才是我们能有所作为的。但整个2020年，无论从宏观的经济大势还是具体的个人来看，在焦虑之外，已经不仅是宏观上的“必须接受”，而是微观上几乎所有人都看似要“有所作为”，却不知正在被新消费的品牌浪潮“内卷”。

　　对，就是“内卷”。

　　作为《咬文嚼字》发布的2020年度十大流行语之一，“内卷”最早被美国人类学家亚历山大·戈登威泽从艺术角度提出，他认为，在艺术领域没有创新的复杂化，就是内卷。到了1963年，美国人福德·格尔茨在其著作《农业的内卷化：印度尼西亚生态变迁的过程》中将内卷带入社会生活领域：在人口压力下，爪洼岛不断进行农业的精密化，大量填充劳动力，尽管亩产不断提高，但人均产出却没有增加，导致生活水平增长的长期停滞。

　　反观今天社会，“内卷”无处不在，比如职场，教育，以及包括零售、旅游、家电、物流等在内的中国经济各行业，都被内卷化，仿佛谁也逃不掉这场时代量身定制的焦虑。

　　内卷的可怕之处在于，明明是“被卷入”，却要表现出一副是自己义无反顾、主动投身其中的样子。

　　从宽泛意义上说，所有无实质意义的消耗、低水平的自我重复、过度竞争导致的异化，都可以称为“内卷”。今天在新消费品投资领域，万千金钱指向的品牌创业狂欢之地，谁能说我们不是被焦虑挟裹?有多少人不是从事着“无实质意义的消耗、低水平的自我重复、过度竞争导致异化”的所谓新消费品牌工作?

　　在看不见的巨手指挥下，品牌的内卷无法短期停止。但我们有义务告诉被内卷其中的你我，焦虑需要放下，价值必须创造。只有这样，品牌才能成为时间的朋友，成为未来的朋友。

　　1、被内卷化的新消费品牌们

　　近一年来，新锐品牌获得融资的消息几乎隔天都会爆出，如同新剧上演。

　　那些动辄就融资数千万、估值几十亿的品牌，成为聚光灯下的焦点，但很快又被新的品牌融资讯息湮没，整个市场正处在消费品投资的狂欢期、狂躁期、狂热期，这不仅让新锐品牌成为资本、大集团、供应链等多方关注的尤物，巨大的财富诱惑，也让人们对品牌的价值产生新的“认知”。

　　在以往的观念里，做品牌是很孤傲的、很个人的事情，品牌创始人通常自带某种“曲高和寡的清高”，而这实际上是带了贬义：相比于做贸易，做品牌意味着不入俗流、不懂生意。

　　然而年中农夫山泉上市，中国首富换人，到年末完美日记上市，创始人跻身全球亿万富豪榜，泡泡玛特创始人从一穷二白走进敲钟现场缔造神话……这些力量正在不断营造、放大预期，助推了“内卷”的引力。

　　如今品牌生意一夜之间翻红，变成全世界最火的标签，原本不做品牌的人都纷纷入局，不光大集团、供应链加入新锐品牌孵化的行列，就连之前做投资的、做流量的、做平台的、做生态的、做明星的、做红人的也开始做品牌，因为大家看到的都是钱和利，品牌成为一个短期极致赢得红利的工具。

　　作为观察者，我看到很多品牌似乎已经被深深地内卷。这种内卷通常可以分两种情况：

　　一种情况是，新入局者带着对品牌的憧憬与创富的渴望，鱼贯而入、前赴后继。他们可能并不知道被内卷了，但无法摆脱市场中已经确定的估值标准，只得去从事那些“无实质意义的消耗、低水平的自我重复”，拼命投身这场狂欢，实际上是被深深内卷进去。

　　还有一种是高级玩家，已经拿到钱了，也知道被内卷，但渴望摆脱内卷，改变命运。他们大多深谙资本之道，利用资本的贪婪与盲目，不断买流量去冲高销量，借助各种手段拉高估值，裹挟人性的欲望，让他们不断前冲挑战创富奇迹。

　　从创立到成功在纳斯达克上市只用了18个月的瑞幸，创造了品牌快速创造财富的奇迹。而这恰恰是市场、资本、创业者、股民多方的“共谋”。22亿元的财务造假，让这个咖啡界神话一夜之间跌落神坛。

　　瑞幸刚被爆出问题时我们就写了文章，指出当它不断刷新对财富的更高追求、刺激着人性对“暴富”的爽感时，背后却是不合理地放大需求、对低价策略的过度依赖、组织文化的扭曲、以极速增长为品牌核心决策导向，以及对用户价值的忽视。

　　2020年初瑞幸“出事”(被爆出财务造假)，就是品牌被内卷化、被竞争异化的最典型案例。

　　面对一个极端自以为是，求富、求速的品牌创业者，这些高级游戏玩家被内卷的从来都只是一颗不安分的心而已。

　　2、被内卷的4种表现，你“中招”了吗?

　　因此，真正需要被点醒的并不是高级玩家，而是心存品牌梦想、力图改变现状的大众玩家。就像福德·格尔茨著作中那些农作的人，内卷而不自知。他们最需要的，就是从那些“无意义的劳动”解放出来。

　　对于很多新消费品牌而言，“无意义的劳动”主要表现在以下4个方面。

　　第一，赛道的选择。

　　很多赛道看似机会非常多，实际上已经相对饱和了，很多领域的竞争也高度同质化。比如在彩妆赛道，第一代新锐品牌中有些已经开始退出了，1月apinkbaby(前身名为“哈妆”)官宣闭店就是例子，还有一些品牌选择被并购。如果大家有非常高的预期，就不会选择这个赛道。

　　同样的，在护肤品赛道中，大家也期待会出现下一个完美日记，不断地向这个领域投钱。但是护肤品赛道和彩妆赛道是不是一样的玩法，是不是一样的增长逻辑，其实没有人能下定论，仅仅是听说这个赛道有机会，就立刻“卷入”。

　　第二，流量的内卷。

　　到现在，大家都还在做抖音、B站、小红书，很明显感觉到，中国新锐品牌过去五年的成长史，就是不断地被流量内卷的过程。从微博、小红书再到抖音、B站，流量的变迁导致一代一代的品牌被内卷，其中大部分品牌是没有收益的，干着“无意义的劳动”，但是听到别人说这个平台流量很好，就跟着做了。被内卷是因为他不知道到底流量需要的是什么，也只是听说哪里有红利就去哪里。

　　第三，渠道的内卷。

　　很多人从原来线下创业到线上，全部聚焦到天猫平台，又形成扎堆，我们也总结了包括美妆、母婴、内衣等不同的天猫品类冠军方法论。我们认为，天猫品类冠军的本质是用站外的付费流量换取站内的免费搜索流量。同时，今天营销环境也发生了很大的改变，天猫的流量分配机制也在不断变化，这依旧没法降低大家进入的热情，毫无疑问是被渠道模式内卷化了。

　　最后，资本的内卷。

　　大家看到越来越多的某某品牌，半年之内拿到了第N轮融资，仿佛评判一个品牌的成功标准，取决于它融资、拿钱的能力。但这会形成一个财富性的假象，因为一旦拿钱就不能停滞了，需要不断花钱来推动生意的增长，无法完全按照原本的初衷去走，动机不纯了，后面也会形成掣肘。

　　以上四个方面很清晰地体现了当下品牌是如何一步步内卷化的，这些内卷化最直观的表现就是一种狂躁和狂欢。新入局者可能认为非常有机会，但对于我们来说，被卷入的品牌其实干了很多无意义的劳动，做了低效甚至无效的投资，而作为当局者，他们很难理性地认识自己真实的处境。

　　3、内卷的核心：错把估值当价值

　　新锐品牌创业之所以出现内卷，时代使然。

　　以BAT巨头为代表的互联网经历退潮后，新消费俨然成为最热的投资方向之一，对于资本而言，消费品牌正从过去的非主流走向主流，内循环的提出，给众多资本燃起新的财富希望。

　　新消费的崛起和壮大离不开国家的助力，也离不开信贷消费的升级，更离不开万千打工人的加持。茅台股价的长红就折射出国人的消费潜力。中国人是无所畏惧的，消费力极强，需求极易被放大，再加上基础设施、供应链的完善，某种意义上，的确任何一个行业都值得重做一遍。甚至有人提出，在充满不确定性的商业世界，新品牌可能是唯一确定的机会。

　　这样的背景下，新一代消费品牌意味着新商机，自然就与新增长画上等号。但市场渠道是有限的、消费者是有限的、市场规模是有限的，这么多品牌不断地进来，每个人都能吃到红利吗?当然不是，终究是少数人才能吃到。而有限的市场面对十倍、数十倍蜂拥而至的品牌，结果一定是“内卷化”的。

　　这种内卷在一定程度上是难以避免的，但瑞幸也让我们看到了内卷后的结果：品牌会被置于极度不理性的增长中，不仅背离初心，还会逐渐扭曲。

　　但是，我认为内卷的核心还是源于人在这个时代下的焦虑，自始至终就像农民一样，觉得不劳作便无收获，但是他没有想到因为资源的有限性，投入再多的劳作也不能带来人均产出的增值。

　　而焦虑的孪生面就是膨胀。因为资本的频繁介入，“估值”一词也高频地出现在公开的资讯和报导中，人们谈起那些获得较高估值的品牌时，多少带着些艳羡的语气。这其中，又有不少人将估值当成价值，殊不知，这并不是真正的价值链，而是市场以为的价值，这种价值受到很多因素影响，在特定市场氛围下，甚至会严重偏离品牌应有的价值。

　　在与众多投资机构交流中，我们通常会发现一个公司的估值被四种显而易见的因素驱动着：

　　第一是赛道的驱动。而赛道是被消费趋势所驱动的，即未来有多少消费者有机会要买你，一个众多人追逐的赛道可能蕴含着更多成长机会。

　　第二是被团队驱动。一支好的团队可以具备品牌成功的各种要素，要素齐备并用各种方式聚合的团队是否能成为一个有效组织，还需要诸多考验。

　　第三是创始人的自我认知驱动。好的创始人具有极强的学习能力，同时不受既有认知束缚，具备采用多种方式，甚至不择手段达成目标的能力。

　　第四是被市场情绪所驱动。情绪有时会凌驾一切，仿佛今天所有的价值都是情绪推动，尤其是有机会或者使人感到有机会成为头部的品牌将获得更多融资，因为互联网环境下的马太效应可能也会在品牌上凸显。

　　当然，所有这些虽然接近品牌价值，却并不等同于品牌价值。

　　品牌是产品与服务的一组能被人认知到的形成差异、促进交易、长期有效的特征与关系。品牌的价值就是要能长期保有运营这种价值的能力。今天，很多新锐品牌只是抓住了新一轮内容流量崛起的红利，并未能深度洞察用户，形成长期、巩固的品牌认知与关系。从这一点来看，再高的估值都不等同于品牌的价值。

　　估值使你误以为遇上龙卷风就可以飞上天，其实你就是只猪，但是飞上天的猪不会意识到自己是只猪，只会以为自己长了翅膀，而内卷就是那股龙卷风，把大家卷进来、吹上天。

　　没有内在动力的飞行终会坠跌，创造真正的内生价值才能摆脱品牌的内卷。

　　4、摆脱内卷：点燃长期价值，照见品牌未来

　　品牌要摆脱内卷化，就必须回归理性增长，回归到品牌长期价值的创造上。

　　理性增长核心是基于用户真实需求的洞察、深入了解用户本质需求，真正做到用户运营，创造用户价值，而不仅仅只是打营销概念。我们看到今天很多品牌在消费者洞察上是远远不够的，还在反复使用过往的旧经验，并指望在新赛道中跑出来，这显然是不合理的。

　　其次是要改变对单一红利流量的偏好，单一流量溢出会越来越少，未来将更多强调产品、内容、运营一体化的能力。所以品牌本质上不应该去抓流量的红利，而是要考虑如何为不同的流量匹配最合适的内容，打造自带内容的商品，以及具备相应的运营能力，使所有的要素能够得到有效运行，这才是关键。

　　关于渠道，我们认为线上单一的渠道模型正在走向终结，未来会有更多新兴流量出现，形成多极化的电商渠道结构。目前，线上跟线下一样，已经细分出不同类型的渠道：以天猫为主导，包括淘宝分销、唯品会、京东、腾讯小程序，以及抖小店、直播电商、社区团购在内的线上渠道“百花齐放”。这样全新的渠道模型渐次展开，其中完全可能诞生出新的品牌来，品牌也会有更多增长的支点，能撬动更多的流量，实现生意的有效转化。这也是品牌避免被单一渠道内卷化的途径。

　　面对资本，只能说在内卷过程中要理性地拿钱，要分清估值、价值的区别，不是所有的资本都是善意的。资本并不能帮你实现全部的增长，它只能让你在做对的事情时推动你更快向前而已。资本也不能带来对的风口，所以在这个过程中，要善用资本，认清资本的价值，毕竟资本游戏有开始就会有结束。

　　当然，我们也可以看到一些非常好的“反内卷”案例，比如说内衣里面的Ubras、蕉内，美妆里的花西子等，这些品牌是真正在洞察用户的内心和真实需求，给消费者提供有灵魂、有价值的产品，这是避免被内卷化的关键。

　　出于对新锐品牌的深度研究和观察，我们从2018年开始发起创办新锐品牌大赛。一路看过来，我们认为在今天这样的环境下，新锐品牌也许不需要“降温”，但需要“退火”。新锐品牌需要退下一些火气，更多展现一种理念，除了让营销手段和方法新锐化，更多是展现退火过后的自我，和内心的平静坚定与坚韧之美，去锻造和沉淀长期品牌价值。

　　品牌之路不能用一年两年的价值来衡量、评判，是五年、十年甚至百年的长期跋涉。在这样的赛道中，如果没有更高的格局和长远的眼光，很难赢得最后的胜利。

　　所以摆脱内卷的第一步，是首先对用户、产业、市场、组织能力要有特别清晰的自我认知。有感于此，2021年3月10日—11日，OIB.CHINA新锐品牌商学院将联合天猫、第一财经、B站、聚划算等知名平台，共同举办首届中国新锐品牌大会，并邀请行业专家及知名新锐品牌创始人一起探讨摆脱内卷困境的有效方法。

　　我们将用丰富而实用的内容，迎接大家的到来。