SNSUKI如何打造下沉市场的小店版丝芙兰?

　　姚向东是在去往机场的路上接受品观APP采访的。

　　随着他创建的SN'SUKI迅速扩张，“在路上”，便逐渐成为他的工作常态。

　　作为传统美妆零售的“破局者”，SN'SUKI如何在长沙“网红街”开出第一家店，并迅速站稳市场，又如何在线下实体零售面临“至暗时刻”，迎头赶上美妆零售新物种崛起的机遇，姚向东一一做了回顾。

　　成立于2016年的SN'SUKI不同于上一代的零售门店，它将目光定位在Z世代等年轻用户身上，因此门店形象更加风格鲜明、富有个性，店内BA更加专业化。同时，门店提供的沉浸式深度体验及打通线上线下的新零售模式，也使SN'SUKI成为零售新物种中不得不提的一员。

　　事实上，早在2019年，SN'SUKI就已覆盖长沙、武汉、重庆、广西、浙江、江苏等全国多个地区，门店数达到130多家，累计销售额破3亿。2020年虽受疫情影响，关停了30家门店，但恢复很快，七八月份时，销售业绩便达到上一年同期的80%左右，目前加上后开的新店，门店总数已回升至110家。

　　当然，姚向东的眼光在未来。

　　“要坚持真确的长期主义。”他在朋友圈的这句话，暗含了自己的宏远目标。下一步，SN'SUKI将在强化自身选品、营销等经营优势基础上，对门店形象进行全面升级，并深化沉浸式体验，推出“2.0进阶版本”。

　　由于在中国的地级市、县级市还没有类似妍丽这样的全国性进口名品连锁集合店，SN'SUKI今年将以“整店输出”的合伙人模式向更多省份扩张，同各省头部代理商合资公司，整合CS店资源为其赋能升级。其目标，是成为覆盖中国三四五线市场的“下沉版丝芙兰”。

　　1、强化自有品牌，增加竞争砝码

　　成立之初，带有互联网+基因的SN'SUKI便在一众传统美妆零售领域中脱颖而出。

　　当时市面上多为欧美大牌的集合店，鲜少有以性价比较高的爆款单品为主打的集合店。而随着Z世代日益成为消费的主力人群，他们不再盲目“迷信”大牌，“高性价比”的品牌有了更好的生存土壤。因此，姚向东将目光聚焦90后，打出“买全球爆品，到SN'SUKI”的差异化概念，一时间备受追捧，被称为“最懂90后的美妆店”。

　　此前，作为第一家以“汇聚全球爆品”为定位的集合店，SN'SUKI几乎能做到一线美妆国家流行什么，店内就有什么，甚至价格都能做到同符合契，在同类集合店中具有强有力的优势。

　　这都得益于其独有的买手机制。

　　通过“一线员工+各个职能部门+全球买手”的买手机制，可以在很短时间内把市面上最爆款的美妆产品摆在消费者面前，并且还会甄选高颜值、高性价比的潜力爆品，从而做到“每个月都会上新”。

　　同时，在众多美妆新物种以 " 狂奔 " 的姿态加速攻城略地时，选品方面却整体缺乏一定的辨识度。姚向东意识到，这种情况下，强化自有品牌无疑能增加市场竞争的筹码，SN'SUKI需在自有品牌板块持续深耕。

　　因此，门店内既有迪奥、圣罗兰、贝德玛、蒂佳婷等来自欧美、日韩的品牌，橘朵、稚优泉国货网红爆款，以及DKS、奥拉克、稀拉克儿等独家小众品牌，也有花匙、BEAMOMENT、澄木之丘等自有品牌。

　　值得一提的是，SN'SUKI在打造自有品牌上有一套非常明晰的逻辑：盯准年轻人不同的消费需求。比如花匙，针对的是Z世代的熬夜肌问题;BEAMOMENT面向美妆初体验的年轻群体，主打天然无刺激概念;而澄木之丘，则满足了部分消费者对国潮的追崇，从妆容到包装融入国风元素。

　　尽管自有品牌不多，但已占据不小的业绩份额。据姚向东透露，SN'SUKI店内爆款产品占比为30%左右，独家小众品牌占比为60%左右，剩余10%皆为自有品牌。今年年底，SN'SUKI会继续推出新的自有品牌，涉及美妆、护肤等品类，占比也将进一步提升至20%。其中，护肤品牌会主打熬夜肌专用的功效和产品，而彩妆则主打中性风格。

　　2、500+社群打通线上线下

　　为了更好地服务年轻一代，SN'SUKI在营销上也更年轻化。

　　前些年，“新零售”概念刚在中国大火，由于面临客流下降的严峻挑战，大量线下实体店开始布局线上电商领域，企图通过线上与线下渠道的融合来实现华丽转身。

　　姚向东也看到了新零售背后的巨大机遇。为此，SN'SUKI打造了一支强大的社交化复合型BA团队，通过孵化美妆垂直类KOL来更好地触达年轻人。据姚向东介绍，与传统柜姐不同的是，SN'SUKI的BA会主动通过线上直播、朋友圈分享等社交化渠道为门店引流，也就是说，SN'SUKI门店的BA有很强的综合实力，从线上到线下、从引流到转化都比较熟练。据了解，为实现策略性触达精准用户的目的，SN'SUKI会要求BA每日发布至少6条朋友圈，主题包括新品上架、特价秒杀、肌肤诊断、护理现场、VIP晒单、睡前种草等。

　　除了培育自己门店的网红外，为了吸引流量并实现销售转化，SN'SUKI还通过各大平台的知名网红主播在店内进行直播种草，而且效果不俗。数据显示，效果最好时，线上带货收入占比超30%。此外，娱乐营销引爆话题、公众号持续内容营销、小程序分销带货等多元营销模式，也成为SN'SUKI营销的常规手段。

　　当然，SN'SUKI营销最突出的特色，还是其在社群零售方面具备相当有效的方法论。

　　随着互联网+的高速发展，消费者的消费模式发生了巨大变化，实体店已经逐渐变成顾客消费前的“试验区”。SN'SUKI适时提出了建立社群体系，以话题维护、每周常规活动、邀请KOL进群分享、直播等形式运营社群，通过用户自动裂变、社群活动裂变、外部社群合作等方式实现会员裂变，成功解决了实体门店引流的难题。

　　据姚向东透露，SN'SUKI目前拥有超500+社群，真正打通了线上与线下，实现了与消费者的高效链接。消费者在网上下单后，通过门店这一“前置仓”，SN'SUKI可以更快捷、更方便地将订购的产品送到消费者手中，实现“线上下单，下店自提”以及“同城配送”与“物流配送”等服务。

　　姚向东指出，作为SN'SUKI的独特标签之一，社群零售今后还将被进一步加强。

　　3、沉浸式综合体验店将成主流

　　零售新物种蜂起所显现的另一个问题，在于门店设计风格和色彩元素运用等方面较为雷同。

　　这点姚向东也深有感触，而且由此萌生了升级SN'SUKI门店形象的想法。

　　“目前的门店形象已经老了，仅代表三、四年前的水平。”他表示，“美妆零售新物种需要为不同的人群构建不同的消费渠道，为其打造不同的场景和品牌，因此提供沉浸式服务的新型综合服务体验店将成为主流。”

　　为此，SN'SUKI将于今年2月对门店进行全面升级。

　　新的门店形象主色调依然是黄、白、黑，但门店经营风格将有颠覆性的变化，从“过时”的单一功能的化妆品集合店，转型为以娱乐、互动、服务为主的综合体验店。

　　在姚向东看来，手机行业中的小米、苹果等十分注重顾客体验感，除了精选的产品外，小米之家和苹果体验店能够给到进店顾客相当全面的体验服务。这样的方向SN`SUKI同样可以借用。

　　接下来，SN`SUKI全国门店将全部采用新的设计元素和人工智能设备，提供皮肤检测、预约护理、化妆等额外服务，通过线上预约、引流，线下产品体验和深度服务，为年轻一代带来颇具差异化的沉浸式消费体验。

　　当然，对于姚向东而言，一个合格的美妆集合店还需要后台强大的运营能力、大数据服务能力及多品牌管理能力。“虽然今年新兴了一批美妆新物种集合店，但有些品牌却仅仅学到了‘表’，学不了‘本’，只不过在‘模仿’而已” 。

　　为了真正成长为新物种代表，SN`SUKI搭建了三大后台，即供应链中心、品牌中心和大数据中心，其中，丰富供应链资源能够实现“集采供货平进平出”，大数据中心为人货场提供强大管理决策依据，品牌运营能力则能帮助门店建立知名度。

　　按照姚向东的规划，在三大后台的驱动下， SN'SUKI将向着今年实现200家门店规模的目标前进。

　　3月29-30日，由品观APP和化妆品观察主办的「2021中国化妆品创新展」，现场将有一支由“新物种”组成的VIP特别买家团，带着精准需求嗨逛全场，等你来。