成为“最具价值品牌” 生态板企业还需补上“三堂课”

近日，福布斯公布了2016年度全球最具价值品牌排行榜，中国品牌无一上榜，结果虽然令人心塞，却再一次给中国品牌敲响了警钟。与真正的国际品牌相比，中国品牌很有很大差距，不论是服装、奢侈品，还是零售、汽车。一直以来，国际竞争力弱都是中国品牌的通病，生态板企业亦需从中看到差距，进行自我鞭策。

中国企业缺乏国际经营能力

对于中国品牌无缘榜单的原因，福布斯方面给出的解释是，由于该榜有自己的特定评价规则，比如规定上榜品牌必须在美国市场开展业务，这会影响到中国品牌的赋分。正是有这样的规则在，我们从历史数据上看，从2010年开始，就基本看不到中国品牌在榜单中出现过。

事实上，在美国市场开展业务的中国品牌也有一些，像阿里巴巴这样的互联网企业还在美国上市，但这些企业在美国的业务量都不大，其成就仍然多局限于中国国内。一般而言，海外营业收入超过30%的企业才算是具有国际经营能力，但中国的国际化公司平均跨国指数只有不足14%，远低于世界100大跨国公司的61%，也低于同期发展中国家38%的水平。而且，中国企业多不是靠技术实力立足，而是以贸易和中间产品为主，缺乏真正的国际化经营能力。

中国企业忽略了“保留顾客”

品牌价值就是财富，但企业财富多寡并不直接与品牌价值正相关。美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授David Reibstein指出，品牌价值取决于消费者对其接受程度。从企业方面来说，一个品牌是否有价值，得看消费者是否愿意花更高的价钱或者有更强的购买欲望。加入了消费者对企业品牌的满意度和忠诚度等重要主观指标，中国企业品牌上不了榜的原因就不言而喻了。

清华大学营销学博导郑毓煌教授分析认为，市场营销的本质是吸引顾客和保留顾客。与全球优秀企业品牌相比，我国企业品牌的主要差距在于缺乏真正吸引顾客和保留顾客的能力，很少有企业品牌能够真正做到以顾客为中心。大部分中国企业仍然只聚焦在“吸引顾客”上，而忽略了“保留顾客”。因此，我们经常看到，很多企业愿意花大价钱做广告吸引顾客，却忽略了一点：广告能带来的仅仅是知名度，而无法带来满意度、美誉度和忠诚度。如果企业的产品质量经不住市场和消费者的检验，一条负面的评价就足以毁掉企业花费巨资树立起来的品牌形象。

由此可见，中国企业品牌最需要补的课，就是在以顾客为中心的营销实践当中，抓住3个关键点：为顾客创造价值、为顾客提供满意、创造顾客忠诚。这也是生态板行业需要努力的方向。在竞争异常激烈的生态板市场，众多品牌的成败历程无不证明，谁能将“以客户为中心”这样一个普世商业价值观坚持到底，谁就会是最终的赢家。