2018年木纹砖市场遭遇“滑铁卢”

　　2016-2017年，全国木纹砖上线数量大幅提升，不少品牌看到该品类的市场潜力，纷纷加入该领域，想分得一杯羹。

　　然而，进入2018年之后，受到市场因素及品类发展局限性等多方桎梏，木纹砖产销均遭到“滑铁卢式”下滑。

　　有业内人士在进行了产区走访调研后告诉《陶瓷信息》记者，“2018年，江西产区的木纹砖生产线仅剩一条在正常生产，广东产区目前虽然有陶企计划新上木纹砖生产线，但生产线数量及产能都有一定程度的下滑，目前正常在产的也仅有3条。”

　　业内人士预估，据不完全统计，2018年，木纹砖产量大致下滑50%，销量下滑30%。在此背景下，该品类的发展是否已经触到“天花板”?渠道如何突破?未来如何理性发展?

　　2018年木纹砖产销

　　呈“滑铁卢式”下滑

　　2018年9月，在经历了台风“山竹”的侵袭后，张平(化名)位于广东肇庆及清远的工厂在这场肆虐的“天灾”中遭到了不同程度的破坏。这场让所有人措手不及的台风，更加坚定了张平要将两个生产基地合并的决心。

　　据悉，张平2014年左右开始涉足木纹砖领域，位于肇庆的生产基地有一条木纹砖生产线，日产能1.2万平方米。在他的印象里，2017年前后，全国各产区的木纹砖生产线上线数量迅速上升。

　　以江西产区为例，根据《陶瓷信息》陶业长征2014全国瓷砖产能报告统计，2014年江西省木纹砖生产线仅有1条，日产能0.25万平方米;然而，2017年，根据《陶业长征——中国建陶地理调查暨2017中国瓷砖产能报告》显示，2017年江西产区的木纹砖生产线数量达到8条，日总产能8.6万平方米。

　　不惟江西产区，广东、山东、福建等产区的木纹砖生产线数量在2016-2017年两年间迅速增长。张平感慨到，2014-2015年这一时间段，国内木纹砖市场仍处于培育阶段，这期间，以部分走品牌路线为代表的木纹砖品牌在细分市场内尝到了甜头。

　　“虽然木纹砖彼时的体量不大，但属于稀缺产品，售价较高，有一定的市场潜力。”张平说道，在此背景下，不少厂家想在此细分领域内分得一杯羹，为此，在2016-2017年间，木纹砖市场被集体引爆，无论是产能还是销量都有了一定程度的提升。

　　然，物极必反。木纹砖在经过两年时间的集中推进后，2018年，其产销均遭遇了滑铁卢式下滑。

　　一个明显的表现是，有业内人士在对各个产区进行市场调研之后告诉《陶瓷信息》记者，“2018年，仅一年的时间，江西产区的木纹砖生产线仅剩一条在正常生产，广东产区目前虽然也有陶企计划新上木纹砖生产线，但整体生产线数量及产能都有一定程度的下滑，目前正常在产的也仅有3条。”

　　前不久，张平也彻底放弃了清远生产基地，在综合考虑生产成本等多方优势之下，在肇庆规划建设了一条全新的木纹砖生产线。在他看来，进入2018年之后，木纹砖的市场便开始进入调整阶段，逐渐恢复理性，一些搅局者也纷纷选择退出。

　　“木纹砖的市场份额本来就十分有限，所以在经过集中上线潮之后，一些品牌就明显感受到了运营过程中的‘痛苦’，无奈只能将矛头转向其他品类。”

　　除了上线过猛之外，在康拓瓷木砖销售总经理邱宋看来，低价竞争，也是导致木纹砖在2018年出现产销双降的主要原因。

　　邱宋表示，在各个产区，都不乏以批发走量模式运营木纹砖的企业，抱着“赚快钱”的想法，进行低价竞争，反而最后没赚到钱，收不了尾。以湖南为例，湖南产区1500×960mm规格的木纹砖，价格已低至谷底，仅稍高于外墙砖。“木纹砖价格愈发透明，但是木纹砖的运营成本却不低，在这个过程中，很多品牌的知名度及市场占有率起来了，但是利润却不可观，一些坚持不下去的厂家只能选择尽早转向。”

　　多位受访者均表示，2018年，木纹砖的产销下滑趋势较为明显——产量下滑50%以上，销量下滑30%。

　　木纹砖的发展触到“天花板”

　　兰桂坊木纹砖总经理李桂生表示，除了本身受2018年市场环境影响外，木纹砖自身的产品局限性导致其难有较大的市场拓展空间。

　　对此，他有着较深的感触。

　　一方面，随着近两年现代简约风的兴起，黑白灰色调产品强势崛起，并深受年轻消费者亲睐，在此之前，对于卧室等空间产品的选择，绝大多数消费者除了木地板之外，会选择木纹砖，但是现代仿古砖的出现，让消费者有了更加丰富的产品选择空间，抢占了一部分本就十分有限的木纹砖市场份额。

　　另一方面，跨界材料的出现也蚕食了一部分木纹砖市场份额。如仿木纹类的塑料复合地板以及其他可回收材料制成的仿木纹类产品等，李桂生说道，虽然跨界材料目前所侵占的份额较小，但近两年对木纹砖市场仍造成了一定程度的冲击。

　　但在邱宋看来，现代仿古砖的兴起，反而对木纹砖的发展及应用范围的扩大起到了一定的推进作用。“木纹砖属于哑光类产品，在现代仿古砖等产品兴起之前，较难和亮面产品搭配，现代简约风兴起之后，年轻消费群体对现代仿古砖的接受度在增加，同时这类产品的光泽色调又能很好地和木纹砖匹配，如‘木纹+水泥’、‘木纹+柔光’、‘木纹+现代仿古砖’等，在空间应用效果上有更多的突破。”

　　多位受访者均表示，一个不得不正视的问题是，木纹砖经过多年的发展，市场份额仍没有太大的提升，一直处于不温不火的状态，同时也一直没有带头“老大哥”出现，主要原因还是本身该品类就具有一定的局限性和缺陷性。

　　李桂生表示，木纹砖不像大理石瓷砖有较大的市场拓展空间，其自身的应用及产品局限性导致其只能作为个性化产品存在，如果要像大理石瓷砖一样往高端走，直接和实木地板竞争，相对较难。

　　在产品质感及体验方面，其和天然木地板仍有较大差距，在消费升级趋势的引导下，仍有不少消费者会选择质感较好的木地板。

　　邱宋表示，木纹砖还有一个无法避免的缺陷就是铺贴，其无法做到和木地板一样做到无缝铺贴，缝隙没办法解决，也有很多精装等工程项目反映过该问题，但囿于瓷砖本身的物理性能及铺贴方式，该问题目前还没有得到解决。

　　另外，有业内人士表示，木纹砖本身使用的局限性，便决定了其只能作为小众品类存在。“从空间应用角度来看，木纹砖在客厅、厨房、阳台等空间的使用还存在一定的局限性，特别是有悖于消费者的用砖习惯，为此在产品规格、质感等方面，还需要再突破。”

　　值得注意的是，有限的销售半径，也是导致木纹砖市场难以扩容的关键因素。李桂生坦言，木纹砖的销售半径只有500公里，超过500公里因较高的运输及铺贴成本，产品优势不明显，这就注定了该品类难以做大，不可能像大理石瓷砖一样成为辐射全国的大品类。

　　邱宋亦发表了类似的观点，他表示，很多木纹砖厂家所辐射的市场主要为生产基地周边省份，再往外拓展较难。

　　木纹砖的销售渠道从何突破?

　　李桂生表示，在没有新的渠道出现之前，仅依靠现有渠道，木纹砖份额将很难扩容，对于不同的木纹砖品牌而言，其品牌定位不同，在渠道拓展方面也有较大差距。2018年在渠道运营的过程中，他明显感受到，木纹砖在工装及农村自建房渠道的比例在逐渐增长。尤其是农村自建房渠道，李桂生坦言，该渠道是其品牌的强势渠道，主要集中在珠三角地区。

　　而对于当下建陶行业的主流渠道如精装等，木纹砖则难以切入。主要原因是，现阶段一些主流精装楼盘对木纹砖的需求不大，在卧室地面用材上，依然会选择复合木地板，相比木纹砖，其价格便宜、铺贴简易且施工效率高。

　　但在邱宋看来，虽然2018年木纹砖市场有较大的调整，但总体上是朝理性方向发展。木纹砖还是能够占领一定的市场份额，就看品牌怎么运营。

　　他坦言，2018年，可以明显感受到木纹砖的市场接受度在提高，消费者也逐渐能够接受木纹砖的大面积应用，如在客厅、阳台、厨房等空间的应用。甚至康拓也在2018年和广东、海南等地的几个精装房项目达成了合作。除此之外，康拓在整装渠道上同样发力，取得了较为满意的成果。

　　木纹砖市场真的到顶了吗?其实并不是，邱宋表示，木纹砖领域还是值得深挖，将该品类做精做细，以意大利为例，其木纹砖所占份额大致为20%-30%左右，属于比较成熟的市场，但是在中国，还远远没有达到，可能所占市场份额仅为5%，所以木纹砖在中国还有相当大的机会和前景。

　　为此，虽然木纹砖为细分领域，但仍可以在细分领域内进一步延伸。比如拓展应用范围，进入木地板难以进入的区域，如卫生间、阳台等，尽管这部分的量有限。

　　另外，随着年轻消费群体逐渐成为主流消费群体，装修风格愈发趋向多元化，尤其是北欧风格，在当下深受年轻人的亲睐，该风格主张自然简约，家装元素大多以原木色为主，为此，木纹砖刚好能够契合消费者对风格的追求。

　　“现在年轻消费群体的个性化、多元化需求是很明显的，在这种趋势下，将木纹砖做精做细是很有市场前景的，尤其是结合设计应用。”邱宋说道。

　　此外，木地板在使用过程中存在明显的物理缺陷，在消费者二次装修之时，可能会因为木地板的种种弊端，考虑使用瓷砖等其他材料，而瓷砖物理性能卓越、使用寿命持久，很可能会成为消费者的首要选择。

　　市场发展将趋理性

　　品牌集中度提高

　　2018年，此前大多数以单一品类运营木纹砖的品牌纷纷进行了产品战略调整，增加了大砖系列产品，形成以木纹为主导，大砖相匹配的产品体系。

　　对此，邱宋表示，木纹砖虽然具备一定的市场潜力，且值得深挖，做精做细，但在当前的市场环境下，以单一品类运营，还有些难度，而且品牌难以做大。从工艺角度而言，还有一定的提升空间，如简化铺贴流程等，但还有较多难关要攻克。

　　同时，对于2019年及以后的市场行情，大多数业内人士持质疑态度，在这种情形之下，鲜有企业会投入较多精力去进行产品工艺的提升，为此，未来五年，木纹砖的发展将会越来越理性，品牌集中度也将越来越高。

　　同时，李桂生也表示，未来木纹砖一定是有市场需求的产品，但需求或将难以大幅度提升，在该领域内，无论是生产型企业还是品牌型企业，都要追求精益求精，要么保持渠道优势，要么保持生产优势，在各自的领域内做精做细。

　　更为重要的是，在品牌运营上，要摒弃以往粗放式低端运营方式，以往大多数厂家对木纹砖的运营还存在较大问题，普遍采用的方式便是低价竞争以及将其作为附属产品，这使得木纹砖在终端的展示不够专业，难以体现设计应用效果，给消费者留下的印象便是低端、低质。

　　因此，对于木纹砖品类发展而言，亟需从产品应用展示、品质提升等方面输出高端的品牌形象，改变市场对木纹砖的固有印象。