陶瓷企业终端渠道升级，得渠道者得天下

　　终端变了。传统低端建材市场“生意惨淡”，多数经销商在夹缝中求生存，多位受访者一致认为：市场在洗牌、厂家在洗牌、经销商亦在洗牌。同时，随着现代简约风在陶瓷行业愈刮愈猛，传统的终端渠道及思路已经无力承托风格化所带来的市场改变。

　　近两年，陶瓷行业经过一番洗牌之后，众多企业开始致力于品牌转型升级，且加大了终端渠道的升级力度。在多位受访者看来，渠道仍是企业制胜市场的关键，“渠道为王”、“得渠道者得天下”已成为大多数企业的共识。

　　据了解，陶瓷行业销售渠道主要细分为门店、小区、水泥工、团购、装饰公司、异业联盟、电商、分销及工程等。随着陶瓷企业对终端建设的重视程度越来越高，渠道之争已经从过去单一渠道向全渠道竞争蔓延;或是根据自身品牌的风格化特色，深耕适合自身发展的渠道。

　　除了佛山产区之外，高安产区亦在终端建设上迈出了一大步。多家企业集中进行新品发布，除此之外，明星代言成为泛高安产区2017年最热营销模式之一。与此同时，亦有高安陶瓷企业大胆开辟电商、设计师、整体家装等新兴渠道。一位高安陶瓷企业的代理商表示，无论是新品上市还是邀请明星代言，对于终端销售都有很大的推动力，不仅提高了成交率，更加大了产品的利润空间。

　　由此可见，终端已经成为近两年陶瓷企业发力的重点。然而，在多位业内人士看来，终端的情况却比以前复杂得多，具体表现在，各大建材市场的自然客流量减少，消费者被整装公司、电商、自媒体等渠道截流。但表面市场客流量减少，却并不意味着消费需求减少，这就考验陶瓷企业是否练好自身内功，进行渠道的升级。

　　1、消费需求及客源流向促使终端升级

　　随着80、90后逐渐成为消费主体，其消费习惯亦促使消费渠道不断升级。对于现当下大部分消费者而言，“省时大于省钱”，其很少愿意主动去建材市场或者建材超市选购，一来产品品类繁多，二来当下大多数建材市场不能给予消费者良好的体验感。

　　为此，越来越多的消费者更愿意通过互联网了解信息，选择与家装公司、整装公司合作，享受其提供的包含设计、选材、送货、铺贴等一系列在内的服务。经过这样的分流后，去建材市场的人流明显减少。

　　在这样的背景下，终端不知不觉便陷入了“无促不销”的泥潭。“传统的促销模式已然无法适应当下的市场竞争，必须要多渠道联合，通过多种方式拓宽与消费者的沟通桥梁。”新明珠陶瓷集团第二营销中心市场总监招智斌在接受记者采访时表示。

　　除了客流量减少，终端营销模式同样在发生变化。以前，经销商只要占据一个较好的店面位置，就不愁没有客源。在招志斌看来，现阶段，考验品牌及经销商的则是营销体系、渠道的多样化，以及如何引流客户、如何争夺资源的能力。

　　与此同时，以前终端只是简单的“卖砖”，最多提供铺贴指引及送货上门服务。但随着年轻消费群体越来越重视体验感，其所需要的服务也相较以前有了较大的提升，如产品的展示、良好的体验、量身设计、铺贴服务等。甚至部分消费者需要整体一站式打包服务，最大程度的节省时间，这也促使了陶瓷企业终端渠道的升级。

　　因此，众多陶瓷企业开始在终端进行异业联盟活动，甚至有很多理念超前的经销商开始往整体家装等一站式服务方向整合资源，除了卖瓷砖，同时也可能卖卫浴、板材、五金等，在家装产业链上进行整合，解决消费者装修所需要的硬装与软装材料，为其提供一个综合性的家装解决方案，在增加成交率的同时，将单值做大。

　　不容忽视的是，随着现代风愈刮愈猛，风格化趋势进入上升期，瓷砖品类加速细分，多种空间装饰风格受到市场认可并迅速流行开来。为此，传统终端渠道已经无力承托风格化所带来的市场改变，在欧文莱陶瓷市场总监梁雪青看来，对于现代风格的产品，应抓住其特定的消费群体，并不断提升终端服务水平。

　　目前，尽管众多品牌已经进入现代风领域，但是这股风潮在终端的表现却不及预期般猛烈，只是在沿海地区及一二线城市发展较为迅速。其次，这类产品更加讲究展示方式及渠道选择。这也就说明，这种风格所面临的，是部分特定的消费群体，为此，陶瓷企业目前所做的终端传播及推广，主要是针对这部分人群。

　　为此，这类产品唯有进入高端卖场，消费者才能通过展示氛围理解和认知产品。目前，对于品牌而言，抢占终端优质店面则显得尤为迫切。

　　2、家装渠道将呈多元化相互整合、协同

　　卓远陶瓷终端培训师黄循龙表示，“渠道为王”已经成为企业的共识，但如何成“王”，则是终端需要探究的关键。

　　近年来，渠道之争已经从过去单一渠道向全渠道竞争蔓延，从一二线城市向农村乡镇市场蔓延。一方面，随着“新零售”概念的火爆，原来以线上销售为主的品牌，纷纷回归线下，反之原来以线下为主的品牌也选择往线上扩张，以补齐渠道短板。典型的如O2O体验馆，(互联网)社区体验店等。

　　另一方面，随着消费群体逐渐年轻化，全屋瓷砖设计、“全包”装修、互联网家装将越来越受到消费者欢迎，其所占比重也越来越大。

　　其次，国家“十三五”规划发布以来，绿色建筑成为各省市的推广重点，随着时间的推移，将逐步取消毛坯房，最迟至2020年底，城市新建多层和高层商品住宅基本实现全装修。这使得各大陶瓷品牌自开年以来各显神通，纷纷通过采取注资、签约等形式从源头上与房地产企业建立更紧密的合作伙伴关系，以扩大销量。“总之，在当前市场环境下，任何一个陶瓷企业都不可能忽视全渠道，必须多渠道运营，而且各个渠道不能各自为战，一定是融合，要协同。”黄循龙说道。

　　而对于走风格化道路的品牌而言，则要升级产品、终端展示及品牌服务，譬如现代简约风格的产品离不开设计师渠道的推广，但囿于设计师对建筑装饰材质并不了解，对瓷砖接触不多，导致对产品设计应用上的特点把握不准确，要深挖瓷砖产品内涵，针对设计师的培训与提升品牌服务能力也是渠道升级不可或缺的一部分。

　　除此之外，在梁雪青看来，终端店面的选址对于渠道的升级也相当重要，现目前，一部分刚需的消费群体会选择整装公司及互联网渠道解决消费需求，而高端卖场能够得以生存的原因是消费者能感受到品牌通过展示所传达出的氛围，从而产生购买欲望。