丽人丽妆年销46亿/净利大涨42％!

　　“做一家让股东保持稳定利润增长的上市公司，这就是我的朴素愿景。”

　　3月18日，黄韬在丽人丽妆2020财报专场沙龙会现场如是表示。

　　丽人丽妆董事长、总经理黄韬

　　就在沙龙会前一天，丽人丽妆交出了上市后首份年报：2020年公司全年实现营业收入46亿元，同比增长18.72%;归母净利润3.39亿元，同比增长18.7%;扣非归母净利润3.09亿元，同比增长41.72%。

　　3月18日，丽人丽妆恢复强劲走势，截至收盘，丽人丽妆股价上涨6.72%，总市值达118亿元。

　　“今天涨了吗?事实上，我很少关注自家股票。”相比之下，黄韬更想要针对外界对于丽人丽妆的运营以及财报数据上的疑惑，一一做出回应。

　　营销费率连续3年下降

　　打造核心竞争力

　　在财报沙龙会上，黄韬反复提及的关键词就是“流通效率”和“营销费比”。事实上，这也是过去丽人丽妆发展路径中，黄韬执着打造的核心竞争力。

　　“流通效率解决的是先修路的问题。”他指出，流通效率中包括物流效率和信息匹配效率两个概念，在当前物流无法做出差异化的背景下，提高信息匹配度是核心。

　　丽人丽妆用大数据和人工智能来解决这个问题。“通过大数据，判断什么样的消费者需要商品，预测商品会被谁买到。再通过人工智能去匹配需求，提高匹配销量。最终营销费用越低，商品加价率就越低。实现消费者实惠和品牌盈利的双赢局面。”

　　根据财报内容，丽人丽妆目前自行研发了业界领先的OMS(订单管理系统)、IMS(库存管理系统)，能够实现订单快速拉取及处理。还同时研发了BI商业智能分析系统、大数据存储处理系统和 CRM 客户忠实度管理系统，建立了信息系统和数据挖掘分析能力壁垒。

　　目前，通过 IT后台系统，丽人丽妆所有采购、销售、库存及物流数据均能够得到完整记录，并准确追踪定位全业务链的各个操作环节，实现各环节数据的无缝衔接。

　　基于多年运营经验和技术壁垒，丽人丽妆的销售费用率、广告费率和管理费用率都呈现逐年下降趋势。其中，2018—2020年，丽人丽妆的广告费率分别为9.48%、8.93%、7.64%。

　　“坚守天猫是当前的最优选”

　　在电商平台层出不穷的当下，丽人丽妆似乎只钟情于天猫这单一平台，这也是外界对其疑惑最多的话题之一。

　　年报显示，2020年丽人丽妆天猫平台收入占比超98%。其中天猫国内占比94.5%，天猫国际占比3.5%。对此，报告指出公司存在“运营平台单一的风险”，“未来若天猫在电商平台领域的影响力有所下降，或天猫的平台管理政策发生不利变化，或公司与天猫的合作关系发生改变，则将可能对公司的经营业绩产生一定的不利影响”。

　　黄韬认为，选择天猫深度合作，是一件理所当然的事。

　　“天猫真正的优势在于千人千面，有着非常精准的消费者画像和最先进的营销系统。”对于一开始就从天猫起家的丽人丽妆来说，坚守天猫是当前的最优选。

　　对于外界所说“天猫投放成本逐年上涨”的传闻，黄韬做出了否定回应。“从我们经验来看，实质上，天猫成本是在下降的，且是目前唯一流量成本下降的平台。”财报数据印证了这个说法，天猫国内营业成本比上年递减17.48%，天猫估计营业成本同比递减99.19%。

　　他指出，这是个重大利好，“当任何品牌在其他平台陷入负增长，最终还是会考虑在天猫上做大”。

　　从财报来看，目前丽人丽妆在拼多多、抖音小店、Lazada&Shopee等平台分别有1家、7家和8家运营店铺。黄韬对此表示，这些还属于实验性店铺，目前还未到最好的时机。

　　"虚胖没有用，要比拼内功”

　　根据财报内容，截至去年12月31日，丽人丽妆与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等超过60个品牌达成合作关系。而若羽臣招股书显示，截至2019年，其合作品牌数量已达99个。

　　“虚胖其实没有用。”黄韬表示，丽人丽妆在创立前5年，一直只做一个品牌。“如果愿意的话，公司可以通过增加品牌来提高GMV，但我们要做的是比拼内功。”

　　目前在选品上，丽人丽妆采用需求区间卡位的模式，即在大数据和智能算法基础上，了解和预测市场上产品和价位需求，在每个需求格内精准引入2-3个品牌。“这种模式的好处是品牌不再合作后，影响并不大”。从运营经验来看，丽人丽妆维持在70个品牌合作量以内，既可以满足需求，也可以提高效率，每个品牌都研究清楚。

　　黄韬指出，丽人丽妆对选品品牌没有倾向性，更看中品类和需求。目前每新增一个产品，都需要经过产品安全、营销评估等多重检测。

　　财报显示，2021年丽人丽妆计划不断增加公司合作品牌数量，丰富产品品类，提升代理品牌矩阵价值。黄韬表示，大数据预测，卸妆油、防脱产品以及男士化妆品这三个品类会在今年迎来爆发。

　　另外，除现有的 momoup 美妆工具品牌之外，丽人丽妆也计划在自有品牌孵化、营销推广方面进行一些尝试。

　　据黄韬介绍，去年疫情期间，丽人丽妆推出了另一款自有品牌“美壹堂”，主打带有抑菌功效的护手霜。截至目前，美壹堂产品线已覆盖洗面奶、面膜、眼霜等多个品类，产品价位区间为79-178元。

　　按照规划，2021 年丽人丽妆目标营收为48亿元，扣除非经常性损益后归属于母公司净利润 3.77亿元。业内人士指出，同比2020年业绩，今年预期目标过于“保守”。但黄韬认为，今年是个拐点，人口红利和互联网红利在消失，但流量红利还在，美妆电商进入存量竞争的“战国时代”。

　　“在零售效率上进一步做文章，不断提高效率。超越市场增速、跑赢大盘，这是接下来整个丽人丽妆考虑的事情。”