中国瓷砖产量仍将大规模下降,大量从业者将离开陶瓷圈

　　这是一篇陶Sir强烈推荐的文章，该文通过分析意大利陶瓷近60年的发展轨迹，启迪中国陶瓷未来发展方向，回应了当下陶瓷企业的集体困惑：中国陶瓷行业未来的走势如何?产品创新突破口何在……

　　“意大利陶瓷的昨天，就是中国陶瓷的今天和明天。”本文对中国、意大利陶瓷的深度观察与对比分析，或许能够为迷茫中的陶瓷人带来启发。

　　注：本文是陶Sir在佛山陶博会期间中国陶瓷总部剧场举办的“2019意大利博洛尼亚建材展趋势观享汇”上，根据佛山市唯格瓷砖CEO姚文江的现场演讲整理编辑而成，未经其本人审核。

　　中国瓷砖年产量

　　将下降到30~40亿m²

　　相关数据显示，意大利陶瓷从1980年到目前，年产量变化并不大，在这个过程中，年产量最高峰达到6亿平方米，但在2008年后，又回落到5亿平方米，然后一路下降到4亿平方米、3亿多平方米，目前是4亿多平方米，趋于平稳。

　　意大利陶瓷产量的高速增长是在1960年到1980年之间，这20年是意大利陶瓷高速扩张阶段。从1990年代开始，尽管意大利陶瓷总产量没有太大变化，但是它的市场结构发生了非常大的变化，具体表现在国际业务比重方面：在1990年代以前，意大利本土市场占一半，国际业务占一半。

　　佛山市唯格瓷砖CEO姚文江，

　　本文根据他在公开场合的演讲整理编辑而成。

　　当然，意大利国土面积较小，本土市场占一半跟我们的本土市场占一半并不是一个概念。在1980年代以后，意大利的国际化水平不断提高，目前维持在80%以上。可以看出，意大利是以国际化业务战略为主，所以从1980年代开始，尽管意大利总产量没有太大变化，实际上业务结构发生了很大变化。

　　1960-2018年意大利瓷砖行业发展状况：

　　意大利博洛尼亚展会诞生于1983年，从时间节点来看，博洛尼亚展会对于意大利瓷砖的国际化业务有很大的促进作用。

　　再讲讲意大利陶瓷企业数量与从业人员数量的变化。1980年代左右，意大利企业数量和从业人员数量达到了最高峰。其中，企业达到了约470家。从1980年往后到2000年左右，在这个期间，意大利企业数量稳定到了100多家。也就是说，从1980年到2000年左右这个过程，是意大利陶瓷行业规模化、自动化发展的阶段。

　　1960-2018年意大利瓷砖人均消费(平方)发展趋势：

　　所以，尽管意大利陶瓷的总产量没有多大变化，但行业内部天翻地覆，其变化表现在企业数量和从业人员数量发生了很大变化。

　　在人均消费量趋势方面，意大利陶瓷产业从1960年代起步，到80年代、90年代达到最高峰，人均每年达到3.3平方米的消费量，然后逐步回落到目前的1平方米多的人均消费量。也就是说，在1980年至2018年这近40年间，意大利经历了瓷砖消费的峰值时期，然后再下降、趋于稳定。这跟我们前两年发生的事情有点像。

　　或者说，传统发达市场在1980年代到2000年之间的过程，有点像我们从2015年开始到目前为止逐步发展的过程，也就是人均消费量，或者说总市场量下降的过程。

　　拿欧盟和其他主要可参考的市场来参考，欧盟人口5.1亿，每年制造7亿平方米瓷砖，年消费量10亿平方米，人均1.9平方米;北美人口约3.5亿，年消费量不到6亿平方米，人均1.6平方米;中国14亿人口,年消费量80亿平方米，人均5.7平方米。

　　从中可以看出，我们很幸运地经历了黄金15年、20年，但另一方面也要看到，对比数据后就能够得出的趋势：中国瓷砖总产量将下降到30~40亿平方米，企业数量和从业人员数量仍将大规模下降。

　　很多人可能会觉得这个数据很悲观，但我们要同时看到其中的消极因素和积极因素，比如我们的住房空置率很高，我们拥有巨大的库存需要消耗，房地产的集采方式正在提前消费……仅仅从数据层面来讲，未来的平稳发展状态是，人均消费2平方米瓷砖/年，再加上5亿平方米的年出口量。当然，厚砖、岩板是一个新的市场，可能会带来一些市场增量，但这个增量与过去几十亿平方米的产量相比微不足道。

　　这一数据比很多人预测的数据要低很多，但国外的行情如此，可能我们拥有一些特殊的国情，但整体上很难逃脱这一规律。

　　意大利的展会是卖砖

　　而中国是用来招商

　　意大利的展会有以下现象：意大利品牌的展位人多，大品牌的展位人尤其多，其他国家包括西班牙品牌的展位人尤其少，我们国家展位的人也比较少。

　　为什么人少?意大利主流的瓷砖销售模式和中国有很大差别。意大利的主流瓷砖销售模式是佣金代理+分销商的OBM模式，也就是自有品牌模式，这和我们中国传统的营销模式差别非常大，中国习惯的营销模式是，国内专卖店模式，国际业务以OEM为主，并结合少量OBM自有品牌模式。

　　两种营销模式都有一定的好处，但确实存在一定的差别。其中，OEM模式的定价权在对方手里，OBM则是双边模式。

　　正是这种差别，在中国国际业务发展最猛烈的时代，我们按照自己的模式去做OEM，没有按照意大利的营销模式去做OBM，导致目前海外很多国家在对我们实行反倾销之后，我们没有回应的手段。假如国内主流的品牌在国外市场以OBM模式为主，那么他在国外设厂，或者找代工，再进入它的渠道，都是完全有可能绕开这些贸易壁垒的。

　　从产业结构上看，产业升级有两种理论。其中一种理论叫产业结构调整，即在一个产区，用一种新的、更先进的产业群去取代原有落后的产业群，即“腾笼换鸟”;另一种叫价值链升级(GVC)，在产区，把产业群从代加工模式，逐步升级到自有品牌制造模式，即从NBM-OEM-ODM-OBM，也就是俗话说的“野鸡变凤凰”。

　　再回到意大利分销的模式上，它是佣金代理+分销商店的模式，如果把这种关系形容成“婚姻关系”，那专卖店是普通的婚姻关系，分销商是开放式婚姻关系，佣金代理则是媒婆关系，意大利的分销模式在这种婚姻关系中等同于开放式婚姻关系。在佣金代理或分销商店的模式上，企业必须在展会上展出非常有竞争力的产品，且产品好到老客户不能拒绝，新客户络绎不绝，而品牌也随着产品、销售工具一起被展示出去。

　　从展会的差别上看，意大利的展会是卖砖，并且能完成几个月的销售量。而中国的展会是用来招商，年会才用来卖砖，主流品牌新的产品往往不是在展会上发布，而是在年会上发布，这和意大利的差别很大。这两种差别其实没有好和不好，但基于目前总体市场在下降，所以展会的招商作用和年会的卖砖作用其实是在逐年削弱。

　　这种环境下，我们要看到意大利同行是怎么去设计他们的营销闭环的。意大利陶瓷企业去参加展会，能卖出几个月的产能，参展商就会觉得赚，而中国及其它国家的企业去参展，给人的感觉是去露脸和坚持。

　　所以，我想分享一个观点“展会活动要能够围绕营销战略产生实际效益，而不仅仅是露脸和坚持”。

　　中国陶企未来的

　　创新方向何在?

　　意大利企业非常重视创新能力的提升，并形成全球瓷砖行业最强的创新能力。我尝试着将这种创新能力分成三个维度：第一个是基础创新，第二是工艺创新，第三是产品创新。

　　基础创新的周期性很长，往往是颠覆性的，充满了不确定性。意大利瓷砖设备行业在基础创新上的领先，是意大利瓷砖行业领先全球的核心原因，我们目前的生产模式是意大利决定的，辊道窑、自动化集成、胶辊印花、大板压机等都是意大利发明的，我们只是引进、消化、吸收。

　　工艺创新就是坯、面的创新，从1980年到2000年这一时间段，意大利陶瓷总产能变化不大，但工厂数量和品类变化很大，工艺创新让意大利低端、低附加值产品整体提升。在工艺创新方面的趋势是，我们要提升瓷砖的美学属性，提升坯体与釉面的结合水平，让产品看起来更加通体和表里如一。

　　2019意大利博洛尼亚展一参展企业的展位。

　　产品创新是工艺创新和设计创新的结合。意大利的产品做得好，因为意大利南边是文艺复兴发源地“佛罗伦萨”，北边有现代时尚之都“米兰”，意大利陶企向美学传统和时尚趋势学习，从中获得产品的时尚属性。现在很多中国企业向意大利学习产品，这是一种捷径，但不可能超越意大利。

　　如何才能不仅仅是邯郸学步?我们国内有很多优秀的企业，比如简一大理石瓷砖，它没有拿意大利的设计稿，也没有模仿意大利的品牌，它把市场上好的大理石瓷砖都收集过来，让设计师设计，进行了技术创新和工艺创新，来实现设计上的美学需求，以及满足消费者需求。再比如鹰牌2086的水墨京砖，是一个中国题材的产品，也没有抄袭意大利。

　　鹰牌2086水墨京砖。

　　所以，我们要从意大利展会上学习产品趋势，更要从市场和用户需求中寻找产品趋势，而不仅仅只是抄袭意大利的产品结构、产品趋势。

　　中国陶瓷

　　有没有机会赶超意大利?

　　我们有没有机会赶超意大利?答案“很难”，因为我们现在还落后很多。

　　其实，我们中国有自己的优势，以及产品工艺的迭代路径，这些是意大利没有的。我们曾经拥有一批优势产品，比如抛光砖、雨花石、聚晶微粉、布拉提、线纹石等，这些都是不错的产品，也是我们以前出口的主要产品，意大利都没有。因为近几年喷墨技术的发展，喷墨产品的表现力远远高过抛光砖布料的表现力，所以我们失去了这方面的优势，又回到了和意大利一样做釉面工艺。

　　中国抛光砖曾在国际市场独树一帜。

　　所以，我们不是完全没有机会赶超意大利，我们行业要学习华为，有和意大利同行“山顶见”的勇气。我相信，我们局部品类达到或超越意大利水平是有可能的，比如厚砖等品类，积少成多，再加上上游行业的颠覆性创新，我们不是完全没有机会赶超意大利。