新瑞景陶瓷著名品牌刘春良：高安陶瓷“第一个吃螃蟹的人”

　　自从1997年国有体制改革后，佛山民营陶瓷企业飞速发展，以创新、品牌化、差异化始终引领着中国陶瓷阔步向前，而地处华中腹地的高安产区大部分陶企仍处于产品跟随与产能消化的发展阶段。在现有的条件之下，对于高安当下的产区乱象，企业该如何化解?高安产区的品牌建设又该如何走?在2017高安论坛与泛高安产区优秀企业创新成果表彰盛典举行前夕，记者对江西新瑞景陶瓷有限公司董事长刘春良进行了专访。

　　生产线租赁乱象，影响产区市场秩序

　　近年来，对于倒闭陶瓷工厂的租赁行为成为了高安产区较为独特的现象，在激烈的市场竞争中高安产区优胜劣汰，不断有经营不善或内部管理出现问题的企业出现倒闭，但随着该类型企业生产线被其他企业租赁，生产线得以重新恢复生产。

　　在江西新瑞景陶瓷有限公司董事长刘春良看来，高安产区出现倒闭企业的工厂被租赁重新恢复生产的现象，原因主要在于其一，相对于自建新生产线，租赁生产线的企业往往认为该模式一次性投入资金小、生产见效快，企业的资金投入产出比更高，能够通过最小的资金投入带来最大的经济收益;其二，当前高安产区掀起了品牌建设的热潮，企业要建立品牌，首先必须完善企业的产品链，而在自身核心产品完全自主生产的局面之下，通过租赁生产线的模式，可以快速实现丰富产品结构的目的，为品牌建设打下产品基础。

　　不管是出于何种目的，租赁已经倒闭的陶瓷工厂都是需要慎之又慎的做法，企业作出这种决策一定需要从自身实际出发，如果只是因为租赁该类型生产线投入成本低、见效周期短，可以无节制地扩张自身产量、降低成本与产品品质、大打价格战、提升所谓的市场占有率，只顾眼前利益，这种企业注定无法长久。

　　刘春良强调，对倒闭的企业而言，其债务复杂而繁琐，正常运作的企业如果盲目租赁其生产线，在当前的行业环境下，不但很难产生经济效益，而且容易陷入所租赁工厂倒闭前产生的债务纠纷，影响其良性发展，因此租赁破产企业需异常谨慎。

　　对高安产区而言，正常运营的企业租赁已经倒闭的工厂是本产区较为不规范的现象之一，且许多倒闭企业往往更加希望外产区的企业租赁其生产线，为的是摆脱以往的债务，等到行业行情好转之时，更加便于自身东山再起、重新恢复生产。长此以往，该模式的盛行无疑将对高安产区的信誉造成致命打击。

　　严格来说，倒闭企业通过各种手段恢复再生产并非高安产区独有现象，在广东肇庆、恩平产区就有不少企业濒临破产之时，但广东片区的企业是通过司法程序申请破产，没有恶意躲避债务与拖欠供应商货款，破产企业的决策层经过合理的成本预算，才决定申请破产，转租或变卖生产线及其厂房。

　　而高安产区在这一方面则相对不够规范，出现经营危机的企业大都不懂资本运作，待企业濒临破产之时才想对策，最为普遍的方式就是以超低价格贱卖产品，清理库存，而企业倒闭之后，接受租赁的企业大都以“赚快钱”的思维运作生产线，不注重环保与设备投入，对整个产区价格体系造成了明显冲击。

　　“合理的租赁模式将促进产业资源的整合，而高安产区相对不够规范的对倒闭企业进行租赁的模式毫无疑问将制约本产区健康良性发展。”刘春良认为，当下高安产区处于整体蜕变的关键时期，不规范行为造就的不正当竞争，毫无疑问将影响高安产区市场秩序的稳定，甚至影响产区整体的提升进程。

　　以环保之名，筑起规范经营“高墙”

　　历经十年产业化大发展，高安陶瓷发展到今天在取得不俗成绩的同时，也面临着部分企业竞争力低下、产品品质低、价格战频繁、市场混乱等诸多问题，按照市场化原则，高安产区应该有一批该类型企业在激烈的竞争中退出市场，事实上高安近年来也出现了不少企业倒闭，但在租赁模式的推动下，这些倒闭的企业又再次投入生产。

　　“无节制的租赁生产线现象将加剧高安产区产品的抄袭模仿、价格战泛滥，产区内的品牌建设风气也将受到该行为的制约，让优秀企业穷于应付消化库存，无暇顾及品牌建设与提升。”刘春良坦言，盲目的生产线租赁，让一大批实力弱小的企业也拥有了扩充产能的机会，其粗放的经营模式不但不能为高安产区带来提升，还将对产区的优良模式产生冲击，不利于产区的长远发展。

　　对现阶段的高安产区而言，良性运作的企业当然都希望政府能在对倒闭企业租赁方面设立门槛，抵制甚至打击粗鄙生产、恶性运作、低价位竞争、没有社会公德心的企业。

　　但就政府管理与法律层面而言，政府并没有干预企业进行生产线租赁的职责与权力，企业的资本运作与对外寻求租赁，完全是合法的市场行为，即使倒闭企业的生产线被租赁、产能重新被激活之后，以低价位作为竞争手段，仍然是合法的市场行为，政府对此无权过多干涉。

　　“设立环保门槛，严格执行建陶行业相关法律法规是政府应当积极推动的工作。”在刘春良看来，政府通过环保手段来遏制租赁现象所衍生出的行业不良行为不失为规范高安陶瓷行业的最佳手段之一。

　　对环保层面而言，政府可以强化环保法的执行或颁布相应的政策来制约租赁倒闭企业生产线而又采取不正当竞争的企业，以环保手段筑起企业规范化经营的“高墙”，坚持正常运营企业与租赁后恢复生产的企业以同样的环保标准来严格要求，营造高安产区公平的竞争环境，让企业间的竞争变成真真正正核心竞争力的竞争，而非逃避环保成本后的低价格竞争。

　　刘春良强调，不管任何运营模式，只要不违法，政府一般不会干涉企业的市场行为，政府要做的往往是发挥引导功能，对企业优秀的市场行为进行扶持、奖励，对落后企业的粗放运营行为进行相关政策的收紧，让强者拥有更好的发展环境，让落后者加速淘汰。

　　尤其是面对高安产区规模不断扩张、产能不断提升的现状，政府应当支持企业走品牌化道路，鼓励企业提升产品品质，引导企业走特色化与差异化的产品定位，对于继续以扩张产能、降低成本、以低价格作为竞争手段的企业应当强化环保监管，不再批准其扩建新生产线的请求。只有不断鼓励优秀企业，为落后企业设立门槛，优质的企业才有更大的积极性投入品牌化运营，寻求差异化竞争的企业才会成为主流，高安产区才能持续提升。

　　产品创新，引领品牌打造

　　一直以来，高安陶瓷依靠稳定的产品品质与紧跟佛山瓷砖趋势的特点，以生产获取利润，企业的产品创新在很长一段时间内也以提升品质与降低成本为方向，在引领行业未来趋势上的产品研发与创新上，高安产区还存在着明显不足。

　　“并非高安产区不适合做引领市场趋势的战略创新，而是当前的高安产区整体上仍处于产能消化阶段，大部分企业没有长远的产品战略。”在刘春良看来，企业迈出引领行业发展趋势性的产品的创新，往往要根据企业的发展阶段与市场实际情况而定，毫无疑问只有不断创新求变的企业才能获得更高更大的发展，但如果企业长期处于消化产能的阶段，显然是不具备引领行业趋势产品的创新意识的，因此对高安陶瓷而言，创新往往要从不被消化库存所烦恼的优秀企业入手。

　　刘春良介绍，新瑞景就秉承不断创新的发展理念，对产品创新时刻抓住市场流行趋势的脉络，勇于创新，不断求变。

　　当然，创新求变的开始是矛盾的、过程是艰难的，从生产到销售各个环节都将给决策层巨大的压力。但作为一名合格的现代化企业，应该打破自身的惰性，拒绝停止不前而囤于原地，在对创新项目进行多方位风险评估之后，在企业实力允许的前提下，果敢创新，大胆迈步。

　　刘春良表示，新瑞景的薄板从生产到营销推广阶段，不管有多大的困难，将会一直发展向前，不断突破瓶颈，寻求差异化竞争。高安产区近年来无论取得了什么成绩，都不能是其安于现状、止步不前的借口。应该继续向佛山产区不断地学习和借鉴良性的发展模式，打造高安自主品牌，提升软实力。

　　就目前而言，高安陶瓷企业在自主品牌的打造上，仍然坚持到佛山注册，以佛山的名义出现，高安只是作为品牌生产基地的名义出现，这也是高安陶瓷当下适应市场生存的最佳方式。

　　“高安陶瓷引领市场性的产品创新应当从一批龙头企业入手，以产品创新带动品牌打造与提升。”刘春良强调，佛山陶瓷品牌的打造，离不开一批佛山优秀企业在产品创新上的不断努力，正是有了这些创新型企业，终端消费者对瓷砖产品的认知一次次被刷新，以创新不断带给消费者惊喜是佛山陶瓷品牌塑造的前提条件。

　　佛山陶瓷的成长历程也意味着，打造高安产区的区域性品牌，仅仅凭一家或几家企业的能力和精力都是不现实的，必须在一批优秀企业带动下才能见到成效，如若政府部门予以支持，并不断引领陶瓷行业良性发展，提升高安产区的知名度，那么高安陶瓷区域性品牌的打造便指日可待。

　　企业差异化，将加速产区资源整合

　　当前广东产区产品差异化不断提升，品牌化企业的产品链也日益丰富，但整个广东产区近年来总体产能增长幅度非常低，原因就在于企业与企业之间，生产资源已经实现了高度整合，大量的品牌企业在做好自身核心产品的同时，对于丰富与补充产品链的产品，往往无须自建生产线，而是采取对外代工生产的形式来实现。

　　“佛山生产资源高度整合，除了企业经营理念超前之外，根源在于佛山优秀陶企对自身差异化的产品、营销、品牌定位、渠道有着较高的自信，即使与同行整合生产资源，仍然不会产生产品、营销、品牌、渠道方面的同质化。”刘春良表示，佛山陶瓷生产资源高度整合，是佛山陶瓷发展到差异化阶段的必然。

　　与佛山形成鲜明对比的是，高安产区在产区硬件建设与产品品质上已经取得了不俗的成绩，但产品的差异化，企业的品牌定位、终端渠道等都仍旧同质化较为明显，如果企业之间相互整合生产资源，将会出现企业之间产品雷同，最终又流向同样的区域、同样的渠道甚至同样的经销商，最终将伤害企业自己，因此高安产区生产资源高度整合的条件还未形成。

　　与此同时，与佛山产区企业品牌溢价相对较高形成鲜明对比的是，高安产区企业利润大都来自生产与成本控制环节，品牌溢价能力低，因此即使不是核心性产品，绝大部分企业也不会交由他人代工生产，而是会通过新建、租赁生产线的形势来生产，只有生产大规模企业总利润才有保障。

　　“高安产区总体上企业观念仍不够前卫，对于对外寻求代工合作，往往认为是企业实力不足的表现。”刘春良介绍，更为重要的是，高安本土企业之间相互无法迈开代工的步伐，还与自身理念守旧息息相关，因此高安产区在代工模式上，大部分企业更愿意为广东一线品牌提供代工服务，这既能提升自身在经销商群体中的知名度与美誉度，又能从一线品牌身上学习到先进经验，还能及时掌握终端市场最新的产品流行趋势，可谓一举多得。

　　刘春良表示，当前高安产区本土企业之间资源相互整合还为时尚早，毕竟高安还没有形成企业差异化、品牌差异化、产品差异化的格局，未来随着竞争的日益加剧，产区一定会朝着“百家争鸣”的方向发展，品牌定位不同、产品花色不同、营销模式不同、渠道不同企业之间的生产资源整合将越来越明显，未来高安产业也将朝着佛山产区专业人做专业事的方向发展，不同类型企业有着不同的核心竞争力，企业之间既相互竞争又相互合作、依存。

　　高安崛起，需要一批差异化优秀企业带动

　　高安产区发展到今天，硬件设施已经不输任何产区，产能规模也已跃居全国第二，今天的高安陶瓷在硬件上已经几乎达到了十年前佛山陶瓷的发展水平，不管是整个产业链配套，还是陶企本身瓷砖产品研发、生产制造、汽运物流、销售与服务都已经形成高度体系化。

　　今天，高安陶瓷处在了与十年前佛山陶瓷硬件基础几乎相当的历史起点之上，毫无疑问未来的高安陶瓷要继续提升，走品牌化路线是唯一选项。

　　“在当前及未来五年时间里，高安陶瓷将呈现出品牌探索与建设快速推进、产能缓慢增长的发展态势。”刘春良认为，当前的行业格局与市场环境下，高安陶瓷品牌建设已势在必行，以产区龙头企业为代表的企业将掀起品牌建设的热潮;同时到十三五末期，国家一般不会有重大政策出台，在这样的环境之下，在高安陶瓷产品口碑不断提升的局面下，高安陶瓷到2020年仍将呈现出产能缓慢增长的态势。

　　2020年之后，在产区企业产品链扩充完备、市场压力等多重因素影响下，高安产区必将迎来产量的极限，尤其是随着高安产区硬件建设的完善，企业的战略将由量的提升转向质的提升，企业间的竞争将完全进入产品创新能力、企业管理能力、品牌影响力等综合方面的竞争，行业的优胜劣汰、两极分化将更加明显，随后产区产量也将进入缓慢下降的通道内。

　　刘春良认为，未来高安产区企业集中度将会更高，企业数量将会减少，高安企业的产品辐射半径也将更广，只有注重产品创新、渠道建设、品质提升、品牌建设、售后服务的企业才能在市场中健康发展，而一味以低成本、低价格作为竞争手段的企业将没有未来。

　　“任何行业、任何国家都存在不规范的企业，但代表一个行业、一个国家最高水平的一定是最优秀企业。”刘春良认为，毫无疑问高安产区存在的不规范租赁生产线行为，肯定会影响高安产区整体再提升的进程，但决定高安产区高度的永远是产区的优秀企业，这就好比佛山陶瓷在全国乃至全球享誉盛名，但佛山也存在大量粗放经营、价格战频现的企业，只要佛山还拥有一批个性化、特色化、品牌化明显，且在国内占据主导地位的企业，佛山陶瓷的品牌地位就仍旧难以撼动。

　　因此对高安陶瓷而言，产区地位的提升虽然面临着诸多的问题与不良现象的挑战，但只要产区同样拥有一批个性化、特色化、品牌化明显的优秀企业，且这批优秀企业仍然在不断进步，高安产区的地位与美誉度就仍将不断提升。

　　刘春良强调，高安产区存在不少对倒闭企业工厂进行租赁的现象，也存在着不少粗放经营的行为，这些现象与行为会影响本产区的市场秩序，但“区域品牌的塑造从来就不是所有企业的共同行为，而是一批产区龙头企业不断壮大、行业与市场美誉度不断提升的结果”，只要本产区一批优秀企业仍在进步，高安产区就一定会拥有更高的市场口碑与行业认可度。

　　对政府而言，高安品牌的打造也不是形象广告宣传的结果，而是一批个性化、差异化优质企业培育与提升的结果，随着高安产区的不断发展，政府应当以更大的力度扶持理念超前、实力雄厚的企业，以优秀企业为龙头，带领整个产区前行。

　　新瑞景品牌，打造坚持高端化战略

　　对新瑞景而言，公司早已摆脱了产能消化的发展阶段，在品牌建设方面已经迈出了坚实步伐，今年7月1日，公司也正式与国内著名歌唱组合凤凰传奇签订了品牌代言合作，品牌建设进入了新的阶段。

　　“新瑞景未来的产品战略是低端逐渐放弃，以高安产区最高端产品打造为主，未来立足全国，将产品逐渐往中高端化方向发展。”刘春良表示，就高安产区而言，新瑞景立志要打造的是产区最高水平的产品，将产品品质做到极致，塑造行业口碑，为品牌打造夯实产品基础。

　　据刘春良介绍，新瑞景企业产品体系分为外墙砖、薄板、地砖三大类。在这几年竞争日趋激烈的市场大环境下，新瑞景加快转型升级步伐，产品坚持高安产区最高端定位。在地砖领域，新瑞景每一个系列推出，都能引领着产区方向：产区第一片金刚釉就诞生于新瑞景，继而掀起产区的一股金刚热浪潮;迄今为止，新瑞景1.88kg金刚超晶石仍然占据着产区金刚釉产品的霸主地位。

　　今年以来，产区大理石产品的呼声越来越高，不少企业先后推出通体大理石产品，新瑞景也早早在做相关方面的研发准备，计划在4月份出砖，但真正出产品的时间推迟到了5月底。对此刘春良表示：“其实在4月份中旬时，我们的产品已经和产区其他企业的通体大理石相差无几，但这不是我们想要的。既然坚持产区产品最高端的定位，就必须打造出产区最高端品质的产品，所以我们推迟产品出砖时间，继续潜心研究，这才有了95真石通体瓷抛砖”。

　　在这样一个大环境下，不得不提到薄板。而早在去年10月份，新瑞景就已成功上线薄板，再一次成为产区“第一个吃螃蟹的人”。第28届佛山陶博会，新瑞景携星空纳米石薄板等新品亮相华夏馆，成为馆内的一大亮点。今年4月份，新瑞景又陆续推出星空金镶玉、星空大理石系列薄板，此外，在7月1日与凤凰传奇牵手当天，新瑞景已启动产区内首条大板生产线工程，产品结构将进一步丰富。加大产品展示与配套服务，强化产品终端引导力度，以终端专卖店模式作为主要销售模式，在多渠道中推广该产品，在瓷砖减薄与绿色低碳的大趋势下，薄板作为未来的畅销产品，新瑞景立志要做高安产区薄板产品最强企业。

　　在外墙砖领域，新瑞景企业坚持专业化品牌打造，主推单一品牌，以“单一品牌，专业外墙，品类最全，创新最快”为品牌操作理念，打造出产区内最优质的外墙砖品牌，在产品创新上始终走在行业最前列。

　　在终端经销商转型上，新瑞景将坚持逐步引导的原则，将过去以批发为主要销售模式的批发商往具备多渠道运作实力的经销商方面转型，强化经销商的品牌化理念，建立专卖店或专卖区，完善售后服务。(文章来源：陶瓷信息)