家居建材变革“新零售”转折,传统行业能否稳如泰山

　　自2016年10月马云在云栖大会上第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”至今刚好两年时间。这两年各个行业都在迅速布局，跑马圈地。就连传统家居卖场也在高度关注新零售，甚至想利用新零售突破销售瓶颈。

　　经过一年多的探索和尝试，2018年主流家居卖场不同程度开始了新零售的销售模式。今年宜家在北京推出了中国首家体验中心，居然之家携手天猫首次推出双11“全球狂欢节”，红星美凯龙与腾讯联合推出“智慧家居”活动……

　　“新零售”为何能引起卖场如此高的关注度和参与度?乘着“新零售”之风的传统家居卖场能否实现破冰前行?

　　客流量和销售持续走低

　　部分卖场呈现“无促不销”现象

　　众所周知，近年来传统建材家居卖场客流量以及销售量都呈持续走低趋势。据商务部数据显示，老牌家居卖场的销售额自2014年起就出现逐年下滑趋势，截至2017年，全国大规模建材家居卖场销售额9173.7亿元，同比下降22.6%。

　　精装房政策在多地落实，建材企业销售困境加大;家装公司业务整合越来越强，全包和整装把本来需要业主采购的家居建材商品全包了;再加上不少家居品牌也在网上有了自己的官方旗舰店，抢占了部分实体店的客流。现在很多家居卖场的营销已陷入怪圈，呈现出了“无促不销”的现象。平时卖场无人问津，只有在促销时才会有人气，促销过后又恢复没人状态。“我这周在店里待了4天，没有一个顾客。别说是咨询的，就连进店的都没有。只有‘十一’促销期间熙熙攘攘的有人进店咨询，‘十一’过了有时候一周见不到一个人。”某卖场品牌导购说。

　　传统家居卖场对于消费者来说，来回奔走数个品牌选择一款瓷砖或者一款壁纸，时间成本太高，还要花费更多时间跟导购砍价比质量，买家具建材的痛苦只有装修过的人最清楚。而随着80后、90后成为买房装修的主力群体，他们的网购消费习惯让传统家居卖场未来发展陷入“困境”。

　　转型升级的信号

　　卖场抓住新零售机遇可“弯道超车”

　　传统卖场发展遭遇“瓶颈”之时，马云提出了新零售概念。在新零售风口下，家居企业也在这条道路上不断探索。如尚品宅配、索菲亚、曲美等家居品牌一直在尝试并小有成果。传统家居卖场要突破瓶颈，就要抓住线上广阔的销售平台，而线上想要攻克体验难的弱点，就要利用实体卖场的实体优势，新零售成了传统家居卖场转型升级的信号。

　　新零售是以消费者体验为驱动，将线上、线下、物流三方面融合创新，简单来讲就是把互联网、实体商业和配套服务融合在一起，满足越来越高的消费需求。以消费者体验为驱动，用数字化作为导向，将生产、供应链、渠道、门店、用户、营销紧密连接起来，为消费者提供精准的服务。相对于传统家居卖场，新零售的营销方式节约了消费者的时间和精力，又解决了线上无从体验的尴尬。若有卖场能抓住并能恰如其分的利用新零售这个机会，很有可能就会实现弯道超车。

　　对消费者精准画像

　　提升消费者到店率和成单率

　　经过2017年的探索尝试，2018年主流家居卖场纷纷试水新零售，年初有阿里巴巴注资居然之家，随后宜家先在全国35个城市开启了网上商城服务，又在北京推出了中国首家体验中心，红星美凯龙与腾讯联合推出“智慧家居”活动，这个双11居然之家又携手天猫首次推出“全球狂欢节”活动……一场基于数字化、场景化的线下门店改造迅速席卷而来。新零售之风吹遍家居行业，未来可能还会掀起更大的巨浪。

　　为尽快实现新零售，这些家居“大腕”要不战队阿里，要不联合腾讯，想要借助大数据、云计算、人工智能对传统门店进行系统升级，采用智能设备吸引消费者体验，同时收集数据，描绘精准的用户画像，让门店在销售时做到对消费者了如指掌，由此大大提升消费者到店率和成单率。

　　居然之家开设电影院、儿童乐园、健身房;红星美凯龙引进盒马生鲜，餐饮服务目的也是为了增加消费者购物体验，从而促进消费体验升级。这些跨界业态的集合给门店和卖场带来了客流量的提升，解决了传统家居门店低频消费、获客成本高的困局。

　　目前仍是试水阶段

　　传统卖场要变革销售渠道和模式

　　“家居新零售要求家居卖场以及旗下商品，给消费者提供便捷高效的服务以及优质的产品。但当下不透明的产品标价以及各自为营的服务，不能让消费者放心的实现网上下单服务。”一位不愿具名的商户介绍，“这也就是新零售的概念提出已经两年多了，商超百货电子产品等都可以快速嵌入，但家居行业一直停滞不前，即便是现在也更多是试水阶段，还谈不上有效融合。”

　　其实，新零售不光是形式的创新，更多是销售渠道和模式的变革。淘宝、天猫、京东等电子商务发展数年，各个行业线上销售如火如荼时，家居领域一直无法深入，重体验、重品质、量尺寸、配送、安装等服务让线上销售一直比较“尴尬”。正因为如此，任线上如何发展，传统家居卖场一直稳如泰山。

　　随着消费体验以及线上服务的不断完善，传统卖场感受到来自电商的压力，纷纷转型升级。但升级不是形式升级，而是要升级自身的经营模式、管理模式，从上层到员工的数字化升级，从产品价格、品质到售后服务的升级。从内到外的革新，而不是单纯的借助外力换个“门脸”就叫新零售。 华商报记者 千朋茹 郭全良>>记者观察新零售能否拯救家居行业不能只看“官宣成绩单”

　　近几年，家居卖场、家居零售商都经受了巨大生存压力，也都在为“求生”做出了各种思考和尝试。从最初的集体“封杀”电商，到今天集体拥抱电商，并没有对错可言，都是一种突围策略的试验。家居行业基本是电商化的最后一座“冰山”，这是由其重体验、非标、低频的特质决定的。好在我们终于看到了他们的改变。

　　任何领域的变革都是值得鼓励和期待的，但变革的背后，难免会出现一些新的问题。如何衡量这场家居新零售变革是否成功?很多人会说，看数据!这次双11，每个家居卖场的成绩单或许都会很漂亮。数据会说话，但数据也会说假话。“刷单”是电商领域常见的手段，相信这次家居行业的双11也难免。家居行业往年也常出现商户套补贴刷单，也有些卖场会暗示商户刷单。其实每个家居从业者都希望这次革新能成为“真的”救心丹，而不要沦为资本市场的筹码和“皇帝的新衣”。每个消费者也真心希望从这次家居变革中得到“真的”便捷和实惠，而不是“电商定制款”。线上线下“同款、同质、同价”才是家居新零售的方向。

　　还有一点需要注意的是，在这次家居新零售变革中，出现了一项新的技术：顾客人像快速扫描技术。顾客进店会有高速数码镜头抓取你的人像，进而获取你进店次数、询问商品、消费记录，甚至可以读取你的商场会员资料和电商平台消费数据，进而快速为你画像，定位你的消费能力、消费爱好等。这项技术，就涉及到了顾客个人隐私问题。顾客是否愿意被摄像?商场或品牌店是否应提前告知和征求顾客同意?前段时间就出现了质疑类似技术“wifi探针涉嫌违法”的新闻报道。

　　希望这场家居新零售变革，从一出生就姓“真”名“实”，真真切切为家居从业者带来希望，实实在在为消费者带来实惠。