全抛、大理石品类薄利，中低品牌厮杀!2019，瓷砖行业迎来第二次供给侧改革

　　卢若新(作者系资深瓷砖研发专家、奇艺科技董事长、宝罗拉瓷砖总经理)

　　首先，我对2019，作大胆的预测：

　　1、市场需求量增大。 根据2018年7月、10月两次降准，及时释放1.4万亿定向中小企业的宽松货币，将带动国内投资建设需求。根据十年来金融政策对瓷砖的影响历史分析，估计2019年上半年，国内瓷砖的需求量比2018年下半年明显增长。但是，经销商趋于保守，可能首先考虑去自己的库存。因此，生产厂家库存压力还是非常大。

　　2、常规品类价格下降。瓷砖行业去产能去库存目标没有达到，依然产能过剩，瓷砖价格进一步下滑。曾经独领风骚的全抛/大理石瓷砖类将面临价格血战，估计2019年7月之后，中低端品牌价位将跌到谷底，同时拖累中高端品牌降价。

　　因此，一增一降，2019大概与2018总体情况差不多。我认为，除非出现一种情况，不是靠政府这一把有形的手，而是根据市场规则，创新驱动，催生“中国瓷砖第二次供给侧改革”，才能出现量价齐升的良好局面。

　　我所说的“中国瓷砖第二次供给侧改革“是相比第一次“中国瓷砖行业第一次供给侧改革”而言。

　　2008年，世界金融危机爆发，中国经济下行压力一下增大，陶瓷行业占份额最大的抛光砖产品开始跌价，到2009年左右，低端抛光砖800*800规格出厂价跌倒19元一片，整个市场高中低抛光砖出厂平均价跌到40元/m²以下，占半壁江山的抛光砖品类陷入低价格恶劣竞争的漩涡。

　　在此背景下，2009年开始，以简一为代表的几个企业大力推出高端新品类全抛/大理石瓷砖，2010~2013年，抛光砖与中低端仿古砖生产厂家纷纷改线跟随新品类，全抛/大理石瓷砖高中低整个市场平均出厂价超过80元一平米，量价齐升，发展成一个大品类，平均出厂增加价值300~500亿/每年。

　　我将这一次全抛/大理石瓷砖品类的发展历程称之为“中国陶瓷行业第一次供给侧改革”。为什么说2019，瓷砖行业将迎来第二次供给侧改革?

　　在经历2015~2017年、90~100亿平方米的年产量之后，新常态下，我们要接受未来只有60亿平方米，甚至更少的时候，如何做到量跌价补?

　　根据2017年的行业数据，各品类占据的市场份额是：内墙为28%，全抛/大理石瓷砖23%，仿古砖18%，抛光砖17%，外墙还有其他品类等14%。

　　2010到2018年瓷砖市场数据分析，每一个大品类，占市场份额不超过10%，属于中高利润时代;占市场份额超过15% 属于中等利润时代;占市场份额超过20%，就进入恶性竞争，薄利时代，而且价格一旦降下来就很难再升上去。

　　如果2019年全抛/大理石瓷砖价格跌倒谷底，低端品牌被迫部分进入转型做大规格现代仿古砖，将仿古砖比例发展到20%以上份额，那么将拖累现代仿古砖2019下半年到2020年进入斗价红海。

　　经济学有两个相反理论：需求决定供、供给决定需求。我认为，其实都是伪命题，其实需求与供给是相辅相成的。

　　中国经济40年蓬勃发展，已经进入了消费升级阶段，现在的消费水平可以消费更高价值的、个性化的、高质量的瓷砖产品，许多家庭可以普及消费200到400元一平米的产品。陷入价格漩涡往往是因为陶瓷企业盲目扩充产能，导致产能过剩，产品同质化，又不愿意减产，厂家之间窝里斗，搞得大家都没有利润。消费者本想消费400元一平米的产品，各品牌争相促销降价卖70元一平米，斗便宜，到了2018都说生意难做，怪谁呢?没钱赚了，就拼命拉产能，甚至粗制滥造。正应了一句话:“累死自己，饿死同行，坑死客户!”

　　其实，应该以创新驱动，无需低价格拼销量。瓷砖是低频关注度的装饰材料，其实供给端更能影响需求。任何一种品类的瓷砖，只要无利润，就算有更多的销量需求，那么作为厂家的供给端，都可以淘汰不生产，可以改产有利润的其他品类，或者创造一种新品类，以更高的价值创造需求。

　　2018年跟2008年很相似，相比之下更复杂。

　　2009年全抛/大理石瓷砖诞生发展成大品类，主要原因有两个：

　　1.全抛/大理石品类利润高，其他品类利润低;

　　2.产品既有抛光砖的亮光易洁优点，又有仿古砖色彩纹理丰富的优点。

　　2019年，连全抛/大理石品类都进入薄利了，又有什么样的产品创新驱动可以发展成高价值的大品类，从而引领陶业第二次供给侧改革呢?

　　1、大板?高价值，特殊规格，市场容量还比较大，是可以跟进的一个品类。

　　2、瓷抛砖?目前在同一个品牌来说，瓷抛比大理石瓷砖属于更高端的品类定位，中等溢价，耐磨度更高，外表跟全抛/大理石瓷砖太像，装饰差异化不足，溢价时间长短未知。

　　3、無光石?高价值，强差异化，特征为大理石瓷砖全抛面+仿古砖的哑光度，比仿古砖更易洁，全哑抛，无反光，石材纹理，或者有成为大品类的潜质!

　　未知?可能出现未知产品成为高价值品类。

　　不管是什么品类引领，只要带动整个行业良性发展就是期望的事情!

　　关于2019年，从我的角度，我有一些建议对陶瓷企业说：

　　1、中低端品牌，减少产量，降低库存，淘汰低端产品，转型高利润产品。(举一个例子：2010~2011年第一个私抛厂跟随转型做全抛釉，仅有两条线满负荷生产，相当于其他抛光砖私抛十几条线的利润。有高利润产品不做，为什么非要产量?)

　　2、中高端规模化大品牌，要有历史担当，尽量不要跟贫民抢食，要引领高端市场，带动行业一起良性发展。

　　3、创新型中小品牌，保持信心，以创新驱动为核心，增强综合运营能力，可以逆境中发展壮大。

　　佛山陶瓷协会去年吵架很热闹，今年安静了，是不是组织一下各大企业开会研究探讨一下，如何将中国陶瓷行业引向第二次供给侧结构性改革，从而达人利己?

　　我相信，中国陶瓷人有足够的智慧，有历史的担当，砥砺前行，迎来“中国瓷砖第二次供给侧改革”，奔向新的春天!