李新良：谁能拯救陶瓷行业的低迷困局?

　　眼下，我们既有光明的前景，又有需要正视的困难。前景是新一轮的周期发展高潮即将到来，困难是融入高潮、共享快乐的难度加大。

　　一是不要低估政府整治环保、创新发展的意志，中国政府一旦认准的事情，一定会坚决执行，中国政府已经看到了先进制造的优越性，就会对标当今世界先进产区制造标准，与之不符的就会被淘汰，与其被动淘汰，还不如主动砍掉。二是现在做得好的企业要有刮骨疗伤的决心和勇气，宁砍一半产能，也应当把技术搞好;三是，中国陶瓷产业，上下游走向健康、良性循环是发展大势，靠着产业链不健康，上欠上游、下收经销商预付款维持运转的企业，终究会被淘汰掉。

　　事实证明，近两年来的发展状况，我所说的全部应验了。即使周期高潮到来，中国陶企的机会不是整体产能的上升，我在上文中的预见依然不会改变，这也就是开文所说的共享快乐难度加大的原因。

　　2012年前，是建陶行业高速发展的黄金十年。此后，行业一直处于调整期，整体产能减少，市场持续低迷;特别是外销，近两年出现断崖式下滑，面临全新的挑战。

　　近期，华为的极限生存战略，广受关注。陶瓷作为传统产业，我们面临的困境远没有如此严峻。不过，“不谋万世者、不足谋一时”，事物的发展规律完全一致。在经济高速增长的年代，成功者追随了大势;在经济低迷的时候，同样需要取势，唯取势者才可以阔步前进，发展逻辑的本质没有区别。稍有不同的是，前者是正方为主，后者需要正反兼顾。中国人做企业受儒家文化思想影响，习惯于和气生财。在正向发展的时代，和气思维的优势大于劣势，但在需要反向破局的时候，需要一些不一样的思维。不破不立、有破才有立的哲学思想讲的就是正反力量的兼顾和较力，是推动事物发展的方法论。

　　追随大势，迅速做大，成功者值得敬佩。但不可否认，随风长大的企业，没有经过“极限生存”锤炼，综合协同体系不够成熟，市场综合竞争力不够强大。这几年的转型升级，虽然迎接了很多困难，挑战了企业的生存能力，增强了竞争力，但远没有达到“极限生存假设”的挑战环境。广东地区的陶瓷企业与全国各产区相比，综合竞争力要强一些，就是缘于转型升级动手较早。

　　华为提早布局，才有今天大敌当前的淡定。我们业界，有少数企业还在依依不舍历史的温床，停留在走老路、吃老本的轨道上。唯美集团董事长黄建平先生在经销商年会上提出“让暴风雨来得更猛烈一些”，与华为的“极限生存假设”的经营理念如出一辙。

　　经济发展周期规律是不以企业的意志为转移。所谓破局，是指深入认识当前环境后的自我变革和调整适用，而不是坐等环境变化和机会的到来。这一道理非常浅显，谁都明白，但在我看来，做到者寥寥无几。我曾经请教宏宇集团董事长梁桐灿先生：为什么要花这么大的投入在潭洲参展?“这么好的平台，可以集中体现佛山陶瓷人的智慧，当然要利用好”。梁总一句话，其洞察市场非同一般的功力显露无疑。梁总的这一回答也点醒了梦中人。过去，我们都习惯于固定动作的简单重复，或者喜欢封闭在小修小补、自得其乐的玩法之中。但处在当前，若要继续成为时代的宠儿，不被时代淘汰，就必须有追随时代的玩法。温水煮青蛙，舒服只是一时，死亡是必然。过往多少英雄好汉和杰出企业被竞争出局，问题也就出在跟不上时代的变化。

　　当前困局，于国内市场，产业的整体品牌和竞争力不够强大，市场上推出的可替代产品越来越多;于海外市场，多数陶企还固守在出口卖砖的定式思维。

　　放弃短板，用长板接高水桶，贯通产业链条，这是华为多年以来坚守的经营法则，也是当前企业实现自我突破、紧跟时代步伐的有效方法。回顾业界早期成功的路径，实际就是把我们的强项发挥到极致，敢于打破原有格局，敢于尝试，不怕犯错，错了再改。不知从什么时候起，“护短”成为了多数人的认识。例如，边程举旗办展，走的是纯市场行为，其希望让中国拥有一个像模像样的展会，居然被不少人怒怼。如果被利益相关方怼一怼，尚能理解，有些利益无关者也在跟着起哄，实在不可以理喻。潭洲场馆拔地而起，这是政府层面为佛山制造产业打造新一轮发展的战略支点，为佛山制造产业装上了一个发展的长板，谁接上了谁就会拥有一个高水桶，如果企业还羞于拿出自家的长板去对接这一更长的板，或者碍于原有短板的面子，固守不前，这等同于自我放弃发展机会。如果“护短”成为了行业主要思潮，结局就是大家一起等死;但若多几个人去对接好长板，一旦把高水桶造好了，回过头还可以拉扶一把短板，这比一起等死好多了。只有行业整体的竞争力上去了，我们的市场份额才会越来越大，被替代的份额才会越来越少。现在有些陶瓷企业热衷于大家居，想从陶瓷走向大家居产业，我曾断言，单个企业要走向大家居的成功的可能性非常小，唯有行业形成共识，全行业行动起来，陶企走向大家居成功的几率才会大。这和以下提到的与产业链条融合发展是一个道理。

中国陶企过去打市场，你做你的，我做我的，河水不犯井水，各自精彩，这是一个产业发展初级阶段的玩法。现在，这种单打独斗的市场时代已经过去，贯通产业链条，与产业链融合发展才是未来做大做强之道，也就是产业发展到了高级阶段，企业必须是与产业链条融合发展，在产业链条中选好位、分好工，各自守住本分，做好属于自己的那一份，赚取与自己分工匹配的利润。新明珠打造绿色智能工厂，率先提出绿色孵化平台的发展思路，目的就是起到龙头的带动发展作用，促进全产业链条健康绿色发展。欧神诺董事长鲍杰军先生说“搞了几十年陶瓷，从来没有像今天这样认识到规模的重要性”，基于这一指导思想，欧神诺近几年无疑是全产业链条上整合发展的佼佼者。近几年，品牌度越来越集中，体现出中国陶瓷产业链条越来越成熟，发展越来越健康。说得更直白一些，谁都想成为老大的市场响应可能性越来越小，正在成为老大，或者有志于成为老大的头部企业，若仍停留在“老子天下第一”的思维，封闭发展，拟封闭在自我体系里面成为老大的可能性也越来越小。乔布斯的苹果体系，只是工具独特，不是体系封闭，其构建的发展体系与周边生态互相融合。

　　还有，最近在行业聊情怀，被打脸的次数多。但我认为，情怀是企业家的必备品，没有情怀，不能称之为企业家，最多算个小商人。当然，做龙头、哺育产业链的企业，要的是大情怀。没有大情怀，企业走不远。无论是什么样的企业，都不是为自己而生存的。从根本上来说，是为员工、为利益关联方、为环境、为服务人类社会而生存。有情怀的企业家，懂得自我修炼，懂得适时舍弃。

　　以上谈的是国内市场，纵观海外市场，事实上游戏规则也发生了根本变化。

　　最近与钟应洲先生见面聊天比较多，钟先生是改革开放后第一批全球化及国际资本市场的专业人士，2004年，他在执掌鹰牌期间，其以资本市场普遍认可的CEO业绩，与美的何享健一起获评“蒙代尔世界经理人奖"，他现在全面负责科达洁能的海外业务。近几年与团队一道推动科达全球化，开拓非洲、挺进欧洲，成绩显著。他提出当前的全球化竞争是资源的再配置，换一句话说，当前参与全球化竞争，要在全球化竞争中抢占一席之地，不是简单的人走出去或者产品卖出去，必须有配置资源的体系，这体系包括市场资源、人力资源、金融资源、技术资源和政策资源。

　　森大国际董事长沈延昌先生曾表示，中国建陶业国际化是分四步走：第一步是卖产品，第二步是国际化营销，第三步是本地化运营，第四步整合全球优势资源，买全球卖全球，成为真正的跨国企业。

　　钟与沈一拍即合，在非洲大地上创造了“当年投资，当年建设，当年投产，当年获利”的奇迹，为近年来非洲陶瓷格局的改变做出重大贡献。

　　全球化相对国内市场是一个更为复杂体系，但当我们做到全球供应链的地步，企业抵御风险的能力也就很强了。至于中国陶企如何参与全球化，就在5月30日下午，潭洲国际会展中心202会议厅，特别邀请钟应洲、沈延昌两位大神级的人物来谈全球化，相信他们一定会为中国陶企全球化给出很好的思路和方法，所以在这里我就不多加赘述。

　　开头提到新一轮的周期发展高潮即将到来，这仅是我个人判断，不足以作为企业发展规划的依据，但未来几年宽松的货币政策是可以肯定的事实。至于为什么这一轮的高潮共享快乐的难度越来越大，原因就在当今的产业格局与竞争的规则发生了根本变化，由于篇幅所限，在这里就不多说，准备留到在5月30日下午“对话钟应洲和沈延昌”的环节再讨论，在这里仅抛砖引玉。

　　再说多一句，与奋斗者共勉：低迷的环境不可以改变，但取势求变的企业可以阔步前进!