狼来了!红星美凯龙、居然之家对灯饰照明行业动手了

　　在过去，中国灯饰照明市场群雄并起，各区域飞速崛起一批专业灯具卖场，各自壮大，偏安一隅发展。但近两年，家居综合卖场双雄红星美凯龙、居然之家的扩张之举，引起市场瞩目，其步伐之快也迅速蔓延到灯饰照明行业当中。

　　在今年3月中国建博会上，红星美凯龙2019春季大会上发布“百城千店”战略中提到打造灯具体验馆“522”计划;与此同时，居然之家也在“跑马圈地”加快对灯饰照明领域的布局。

　　他们到底在打着什么“如意算盘”?这不禁引起了众多灯饰照明行业人士的关注与思考。他们的逆势扩张，是否会引发灯饰照明业态新变化?灯饰照明品牌对于两大家居卖场的扩容之势又持有怎样的态度?带着这些疑问，本期策划力图对红星美凯龙、居然之家在灯饰照明领域的布局进行深入了解，以飨读者。

　　灯饰市场潜力巨大两大家居卖场“蓄谋已久”

　　说起红星美凯龙、居然之家与灯饰照明行业的联系，很多人应该又熟悉又陌生，早在2012年，红星美凯龙就看到了灯具领域的巨大潜力，并率先抢占。2012年9月30日，红星美凯龙北京北五环商场首开家居卖场经营灯具的先河，开辟大规模灯饰专营区，经营面积达8000平方米的红星美凯龙灯饰博览中心汇聚了飞利浦、松下、西玛、雷士、吉豪、阿尼玛、明旺、钜豪等30余个灯饰品牌。

　　其实，不仅仅是红星美凯龙，家居行业的另一个卖场居然之家也对灯饰行业兴趣颇大。2013年9月，居然之家也进军专业灯具市场，位于十里河的居然之家靓屋灯饰城正式开业，其“野心”不言而喻。

　　近两年，红星美凯龙、居然之家撬开灯饰领域这“金矿”的动作也就更大了。在今年3月的中国建博会上红星美凯龙为推动灯饰产业发展，发布了专门针对灯饰品类量身定制的“522战略”。计划为2019年将开五个大型灯具馆，两个奥特莱斯灯具中心，另外与红星美凯龙主办的“两会”，也就是与家博会和建博会紧密互动。未来三年“红星”计划在一线城市将重点打造“灯饰至尊馆”，规划面积3000平方米以上;面向一线省会级城市，打造“灯饰精品馆”，规划面积3000平方米至5000平方米之间;对1.5线的同城多店市场，打造“灯饰综合馆”，规划面积10000平方米至20000平方米之间;二三线城市打造“灯饰精品馆”，规划面积3000平方米至5000平方米之间。

　　毋容置疑，红星美凯龙、居然之家这波加大扩容灯饰领域的操作，将进一步加快未来挑战与新机遇的整合和嬗变。与此同时，也引起了越来越多人对于这些家居综合卖场发展布局的关注。

　　中国照明电器协会理事长陈燕生在接受采访中表示，红星美凯龙、居然之家等家居卖场涉足灯饰业，有利于企业内部服务体系的共享。

　　麦格蓝总经理孙日江表示，家居综合卖场对灯饰照明领域的布局从以往的2000到3000平方米的面积扩容到如今的3万到5万平方米的面积，可见红星美凯龙、居然之家对灯饰照明领域的重视程度。顾家照明总经理陈策告诉笔者，随着时代的发展，未来单一的传统灯具市场的生存空间是极小的，在如此恶劣的线下流量环境中，未来能真正生存下来的基本都是拥有泛家居产业链的市场，而灯饰照明领域作为泛家居产业链的末端产业是必然要整合的一个板块。

　　“伴随着行业洗牌的加剧，灯饰照明行业已发展到了一定阶段，不少经销商面临着经营困难，甚至是倒闭的困境，大家也一直在寻找、尝试新的销售渠道。因此，红星美凯龙、居然之家对灯饰照明板块的扩容也是行业发展的必然过程，同时这也意味着将会为灯饰照明行业带来更多的机遇。”奥斯哥纳品牌推广部总监叶雪莲如是说。

　　扩容灯饰板块的“两大外因”

　　众所周知，这两大家居综合卖场巨头一直势均力敌，一边是全国连锁家居流通巨头投资头部地方卖场，加速整合步伐;另一边是区域卖场高调布局精装领域，进入装修新赛道。与此同时，他们更是瞄准了灯饰照明行业板块的钱景，到底是什么推动着他们加快对灯饰板块的布局?

　　1、“跑马圈地”加速度，扩充资产规模为蓄力

　　众所周知，红星美凯龙上市后，居然之家也“借壳”武汉中商，为上市蓄力，因此也加快了在终端开设门店，实现渠道下沉，但这还不足够。

　　红星美凯龙和居然之家终于还是把手伸到了灯饰照明行业上，这种整合扩张的方式，把整个家居行业的份额都纳入怀中，如果他们成功把家居行业包括灯饰照明行业在内的每一板块整合起来，蛋糕就会更大。为此，红星美凯龙在3月的中国建博会(上海)上举办了2019春季大会，首次整合所有业务板块资源，并对外发布“红星美凯龙市场倍增战略” ，更与近20家品牌签约“百城千店”拓展计划，其中包括灯饰照明行业的金枝玉叶、奥斯哥纳、顾家照明等品牌。陈策表示，对灯饰照明行业来说，红星美凯龙、居然之家等家居综合卖场主动扩容灯饰照明的面积，并加大对灯饰照明板块的重视，当然是好事。

　　红星美凯龙招商管理中心总经理、红星美凯龙展览服务有限公司总裁朱家桂称，接下来将为红星美凯龙的重点合作伙伴注入优质的资源，提供精准助力，推动其全国规模的扩张。相信行业将迎来最大规模开店潮，这一举措不仅展现了品牌商对家居行业未来前景的信心，也展现了对红星美凯龙赋能价值倍增的认可。

　　实际上，红星美凯龙的版图扩张一直在提速，仅两年间，其商场数量增长了100多家，从2017年6月的214家商场，增长到2019年3月的364家;其中，2018年最后两天，红星美凯龙在全国多城开出23家商场，开店速度惊人。今年7月，更是通过并购银座家居，将8城12家家居卖场纳入麾下。当然，居然之家也不甘示弱。仅2018年12月30日当天，居然之家便在全国疯狂开业了数十家店，其创历史之最。

　　“接下来新开的门店，绝大多数都不在一二线城市，而是下沉到三四五线城市，且只选择人口净流入城市。人口有净流入，人口数量增长就要购买住房，买家居建材装修房子。”居然之家总裁王宁表示，三四五线城市的门店品牌选择也不会与一二线城市完全一致，三四五线城市会选择符合这些城市需求的中高端品牌进入卖场。同时，王宁把门店快速扩张的背景归结为：2019年是家居行业面临全面洗牌的关键的一年。

　　2、“精装房”渗透率提升，家居卖场格局逐渐改变

　　过去人们的家具购买集中在家居卖场或建材家具市场，因此大多数建材家具市场都被瓷砖、卫浴、门锁、家具等占据，而灯饰、窗帘、配饰等软装的占比很少。从2013年起，中央和各地政府相继出台全装修推广政策，虽然从市场发展来看，探索全装修成品住宅还需时日，但精装修、整装已越来越成趋势。伴随整装、精装房渗透率的提升，地产商与家具企业的工程渠道合作需求日益加快，分流了相当一部分家居卖场渠道的客流，这对建材家具市场无疑是一拳重击。

　　“精装房、整装模式的兴起是对整个产业链进行一次更加高效的重组。”新特丽商学院院长邹辉告诉笔者，由于精装修、全装修、整装的冲击，形成了一部分消费者直接面向精装房，交房之后几乎无需装修，家具、厨卫家电等用户需求从设计之初就开始选择和定制装修效果，形成提前截流;而另一部分顾客则被电商、工厂购等其他渠道截流，因此导致专卖店营业额大幅下降，很多中小商户抵挡不住“精装房”带来的冲击选择退出，或直接倒闭。

　　这也导致了建材家居市场的市场格局急迫需要重新构建，于是便加快了红星美凯龙、居然之家把目光转移到软装上。有业内人士表示，未来的竞争，不再是产品的竞争，不再是渠道的竞争，而是资源整合的竞争。随着高速增长的市场需求成为最强劲的倒逼市场转型的力量，家居卖场的格局也逐渐发生改变，以满足日益增长的市场需求。

　　“四大内因”助推高端灯饰品牌入驻

　　近年来，卖场逐渐增多，卖场之间的竞争已逐渐呈现白热化趋势。同时，在全国不少红星美凯龙、居然之家中会发现，大多知名灯饰品牌都悉数入驻，到底是什么推动着灯饰品牌入驻?

　　一是“一站式”购物需求催生灯饰企业进军“大家居”。

　　据了解，早在十年前新特丽就入驻过红星美凯龙、居然之家，但由于当时顾客消费习惯不同，购买灯具的消费者大多还是选择到专业灯具市场内选购。但随着年轻群体逐渐成为家居消费主力，他们的消费方式也大大影响了家居建材行业的发展。

　　邹辉表示，“当前年轻一代消费群体的消费心理总结为一个字就是‘懒’，懒惰的消费心理催生了一站式购物需求，年轻一代消费群体不再像以前的消费者，到一家一家的商场中去选购产品，他们更希望用最短的时间，获得最适合的需求品。”就目前市场来看，需要这种“一站式”服务的人群数量巨大，市场潜力更是无限。

　　孙日江告诉笔者，随着精装修、全装修、整装的发展，大多业主对家居的需求都交托给设计师、装修公司代为处理，既能省心又能省力还有保障，对很多业主来说是何乐而不为的事，从而就形成了市场需求倒逼设计师、装修公司进行资源的整合。

　　同时，一站式的购物需求也引起了许多企业的转型都向着“大家居”的趋势靠拢。从目前来看，“大家居”趋势已经蔓延到整个家居建材行业中，灯饰照明行业自然也不例外。

　　红星美凯龙副总裁兼京沪、西南大区总经理王伟说道，红星美凯龙在卖场内开辟灯饰专营区，正是顺应消费者的需求而为，给消费者提供了“家具和灯饰搭配着买”的可能，省去了消费者买完家具再跑灯饰城的奔波之苦。

　　二是传统灯具卖场品牌参差不齐，无法凸显中高端品牌优势。

　　众所周知，作为专业灯具市场必然汇集了中高低端品牌，以满足不同顾客的不同需求，当然这也不可避免地出现了一些弊端。

　　邹辉告诉笔者，在传统灯具卖场中价格竞争相当激烈，这对于中高端品牌来说往往是不利的。在同一个传统灯具卖场中往往缺乏对产品外观产权的保护制度，导致很多中高端品牌的产品极易被模仿，产品同质化严重，而消费者往往下意识认为在外观相似的产品中，货比三家后选择价格更低的产品就是拾到便宜货了。因此，中高端品牌的产品优势被“价格”抹杀，让中高端品牌苦不言堪。

　　身为专业灯具卖场，当然汇集了中高低端、各大品类、各大风格的灯具品牌，满足不同的客户需求，也正因如此，中高端品牌的档次无法很好地得到体现。在家居行业萎靡不振的大背景下，中低端品牌凭借价格的优势收割了一部分消费者，中高端品牌的销量更难走得动。而红星美凯龙、居然之家这一类家居卖场，本身定位则为高端，目标消费人群相当精准，对于高端灯饰品牌来说其优势不可言喻。

　　三是设计师、装修公司截流，传统灯具卖场门可罗雀。

　　近年来，一方面随着消费方式的转变，线上基本能解决所有消费者的需求，导致线下卖场日渐冷清;另一方面，灯具销售渠道的多元化，从以前只有经销商在卖灯，到如今设计师、装修公司、房地产等从前端拦截用户，导致实体店门可罗雀。欧工国际软装创始人/董事长欧杰表示，在渠道严重分化的当下，未来干掉你的往往不是同行。

　　在孙日江看来，目前整装、精装房已大势所趋，越来越多中高端消费者都不愿意为了选购一盏灯专门到传统灯具卖场，他们更愿意把这工作交给设计师、装修公司，打造更专业化的空间效果，对中高端消费者而言可是省心省力。

　　四是传统渠道已无以为继，急需扩大销售渠道。

　　灯饰行业竞争的加剧促使销售渠道朝着多元化的方向发展，也必然影响了传统渠道的发展，甚至影响着照明灯饰行业未来的格局。而传统渠道的竞争已从“白热化”进化到了“刺刀见红”的血腥境地，企业要想真正稳住阵脚不仅要把握住当下的渠道，还要不断地去尝试新的渠道，以降低单一渠道发展的风险。

　　据悉，目前奥斯哥纳已入驻位于上海、长沙等地的红星美凯龙家居卖场。叶雪莲告诉笔者，奥斯哥纳一直以来都很重视渠道发展，只要有利于扩渠道的方式奥斯哥纳都愿意去尝试，与红星美凯龙签订战略合作也是奥斯哥纳扩渠道发展的一大战略。通过上下游联合的方式，推动整个灯饰行业的发展和家居产业的完善，为用户带来更美好的家居生活。