2011年陶瓷卫浴行业的渠道变革

　　市场信息千变万化，我们是顺应潮流，适应变化。中国陶瓷产业经历了厂家直销、产品批发、区域经销、品牌代理等阶段。在这个过程中，任何一种模式都不是单独存在的，企业会根据自身特点选用不同的渠道，而且，随着企业的发展，随着市场的改变，企业会做出相应的调整。而每逢企业做调整之时，渠道商通常都处于被动的境地。
　　商家与厂家关系一向都是非常微妙的，虽有博弈，但更多的还是合作。当前，渠道仍是我国陶瓷卫浴生产企业产品上量的核心。一个好的陶瓷卫浴产品，为了抢占市场份额，选择和拓展好的渠道是不容忽视的，而且争夺大经销商、大代理商更是各个厂家的必修课。为了更好地掌握市场，赢得终端，生产企业在渠道模式上不断变革，在这种形势下，渠道商也应该积极求变，这样才不至于沦为渠道变革的牺牲者。本期特别策划，尝试推出品牌连锁经营模式，以求为渠道商升级提供出路。
　　陶企：家家有本难念的经
　　制造商产能急速扩张，但市场销售不畅;渠道商库存积压严重，利润越来越薄。如今，优质的客户资源已经奇货可居，终端决战更是硝烟弥漫，无论是企业、商家都面临着前所未有的市场竞争压力。制造商、渠道商原本应是“一荣俱荣”、“亲如兄弟”，然而现今“企业家、商家都有本难念的经”、“无暇顾它”的状态也让行业“寒冬”的冷气日渐逼近——
　　制造商压力围墙“过冬难”
　　有人说，中国陶瓷行业正经历近10年来最大的市场考验。从2007年佛山、淄博等产区大规模的企业迁移浪潮，到节能减排令下达、能耗标准出台，到原材料、燃料价格、运输成本疯涨，再到今年房产新政的推出、人民币汇率的改革、建材下乡的持续推进，等等，这一波又一波的事件让众多陶瓷卫浴企业措手不及，叫苦连天。
　　困局1、企业数量多品牌认知低
　　如今，中国陶瓷卫浴生产企业及其配套企业数量可谓十分庞大，据了解，仅佛山一个产区，就有大小300余家生产企业。产能过剩已经成为行业不争的事实。然而在众多产品之中，消费者广泛知晓且认可的品牌屈指可数。甚至有不少中小企业还依赖于“贴牌”生产，仿冒名牌。上游企业的良莠不齐也影响到了商家渠道的建设与开拓。
　　困局2、资本积累少渠道建设难
　　行业人士表示，陶瓷卫浴制造商之所以难以面对市场的风云变幻，在于他们缺乏雄厚资金实力做后盾。近两年因为企业迁移、设备更新和产能扩张，加上市场竞争激烈，企业利润越来越薄，暂没有形成真正让企业腾飞的资本积累，资本投入乏力严重影响企业产品研发、渠道铺设和品牌建设。对于中小企业来说，资金的匮乏更是严重，贷款难、融资难也是摆在中小企业面前的一道难以跨越的门槛。企业如若没有形成稳定的销售通路，没有形成完善的销售模式，一旦市场上风吹草动，很容易遭遇销售危机，更无法谈及渠道下沉至二三级市场。
　　困局3、研发成本高仿冒风难止
　　为了促进市场销量，一些大型陶瓷企业往往会投巨资进行产品研发，而这一笔投入的资金往往是中小企业难以拿出手的。然而，大型企业“高成本”的投入却难以获得“高收益”。新产品一经推出，往往就被众多企业直接模仿抄袭，如早前东鹏陶瓷研发的“金花米黄”、简一陶瓷的“大理石”、欧神诺陶瓷的“普拉提”等。陶瓷企业不仅在产品上模仿，在管理、经营模式甚至品牌宣传上，众多企业也常搞“拿来主义”，跟风经营成为诸多企业得以生存的保命法则。同质化而又缺乏本钱的企业只能亦步亦趋，无法进行市场突围，甚至被淘汰出局。
　　困局4、管理人才缺体系不完善
　　陶瓷行业在管理和市场营销方面还很传统，行业从业人员素质不高，因此，只有极少数的企业拥有较知名的品牌和相对完整的渠道。很多陶瓷企业自身渠道和销售管理都明显不够规范，市场网点薄弱，经销商对产品的选择依赖于良好的客情关系。此外，众多企业没有运作品牌的能力，没有系统的经营模式和专业的营销团队，没有准确的市场信息，没有面向客户的服务标准和针对客户的服务体系，没有针对市场的研、产、供体系，资金投入周期长且风险大，所有这些都将成为置企业于死地的定时炸弹，随时可能一招致命。
　　渠道商市场寒冬“透心凉”
　　制造企业的日子不好过，处于中下游的渠道商亦是如此。市场寒冬，让广大商家感受到了“透心凉”。
　　难题1、竞争者增多价格战不休
　　尽管目前整个建材市场大环境不容乐观，但以红星美凯龙为代表的建材卖场疯狂扩张，陶瓷商户也跟着逐年增多，市场竞争日益加剧，仍成为近2年来陶瓷卫浴市场最明显的变化。采访中，很多代理商和经销商表示，市场竞争已经到了“僧多粥少”的地步，部分商家选择退出转行。为了得到优质客户资源，商家们唯有大打价格战，进行疯狂的产品促销，导致商家利润越来越薄。
　　难题2、成本节节升利润更微薄
　　“租金大幅上涨”一度成为去年建材行业的热议话题。去年，建材卖场的涨租潮从年初席卷到年末。去年1月，红星美凯龙带头“涨租”，南京、深圳、上海等地商家集体关门歇业；年末，昆明国雅建材城一次性进行大幅涨租，300余家商户集体关门歇业，以示抗议。然而，尽管媒体不惜版面集中报道，但商家所做的一切举动都没有阻止到卖场涨租的继续。与此同时，伴随着通货膨胀，产品出厂价格上涨，劳动力支出上涨，运输成本上升等，市场销量也“江河日下”，这直接导致商家成本上升，利润空间被迅速压缩。
　　难题3、经营模式旧服务认知差
　　目前，在陶瓷卫浴行业下游商家销售形态中，专业市场的传统店面摆摊模式仍然占据主导地位。这种传统的依靠门市零售为主的“坐商模式”已经跟不上时代潮流。为了保证产品的丰富性和市场覆盖率，采取这一模式的商家店面越做越大，产品库存越来越多，门市工作人员不断增加，利润却越来越薄。同时，对于服务意识的认知，诸多商家也单纯地停留在“退货、换货就是服务”的层面，“消费者就是上帝”成为空谈。
　　难题4、信息渠道少人才缺口大
　　尽管越来越多的商家品牌意识得以提升，但由于行业、市场信息的匮乏，使得他们往往难以及时把握市场形势做出正确决策。从目前来看，有关建材行业的宣传媒体多达数十家，但真正能够下沉到商家手中的屈指可数。《中国陶瓷》周刊则另辟蹊径，其发行渠道88%下沉到经销商手中。缺乏高素质人才也阻碍了商家的进一步发展。客观分析，经销商面临的人才短缺问题主要源于如下两个方面：一方面是行业内本来就缺乏渠道层面的高级营销管理人才，大多数是经销商自己坐店经营；另一方面是目前经销商的事业平台和人才激励机制还缺乏足够的吸引力。
　　无论是对于制造商，还是渠道商，市场竞争日益激烈、利润越来越薄已经成为不争的事实。企业与商家希望降低生产运营成本，压缩产品中间流通环节，抢占更广阔的市场份额，而这一切都是传统渠道模式很难实现的——万众期待新型的渠道模式。（记者付东东）
　　在陶瓷行业中，由于各企业的生产设备雷同，导致产品同质化严重。某企业生产出一款新产品，在市场上大热后，仅1个月的时间内，相似的产品就会出现在其他企业的展厅里。因此，在产品同质化严重的情况下，企业之间竞争的焦点转向了渠道建设——谁家企业的渠道建设得好，网点渗透到市场的数量越多，质量越好，企业的胜算就越大，所以说，市场现在进入了渠道为王的时代。尽管陶瓷行业的发展已经有了30多年的历史，陶瓷企业的渠道模式也发展得相对成熟，但是原有的渠道模式的操作和建设过程中还是存在诸多缺陷和不足，制约着当代陶企发展的步伐。
　　渠道繁多搭配自如
　　陶瓷产业的高速发展伴随着众多渠道模式的诞生，由最初单一的批发渠道发展到现在数十种的渠道模式，现在常用的渠道有：经销渠道、代理渠道、分公司渠道、连锁渠道、工程渠道、超市渠道、网络渠道、专卖店渠道。而每个渠道都各有长短，特点迥异。例如，经销渠道有扩张速度快，成本低的优点，也有经销商管理力度弱，市场信息不畅通的缺点；而分公司渠道有市场信息反馈快，产品库存充裕的优点，同时分公司制度下的经销商积极性相对不高。一些世界巨头企业的高速发展也离不开渠道模式的帮助。其中世界汽车巨头通用汽车在国际市场则是采用了区域总代理的渠道模式进行操作，区域内的渠道铺设和销售全权由总代理负责。另外，也有部分企业同时使用多种渠道模式相结合的方式来开发市场，其中戴尔电脑以著名的直销模式而享誉全球。但在2008年，戴尔电脑宣布基于中国的实际情况，在中国市场尝试经销模式，因此，戴尔以直销和经销两种渠道共同出现在国内经销者的眼前。