十一渐远 风云突变的厨电市场以何种姿态破局?

　　一向高歌猛进的中国厨电市场在今年突然刹住了车，消费市场急转直下，虽然其他家电品类市场的行情也没好到哪去，但毕竟曾经一度是增长"带头人"，厨电行业的风云突变还是非常惹人注目。

　　来自市场研究机构中怡康测算数据，上半年我国厨电市场零售额规模为469亿元，较去年同期下滑0.5%。尤其是在厨电市场扮演主力的传统厨电品类，承受了较大的市场压力：吸油烟机、燃气灶和消毒柜市场零售额分别下滑3.8%、1.6%和13%。

　　此外另一家数据公司奥维云网(AVC)的数据也显示，2018年上半年厨电零售额为311亿元，同比下滑1.6%。其中，油烟机零售额为187.2亿元，同比下滑3.0%，零售量为1280.7万台，同比下滑3.4%;燃气灶零售额为100亿元，同比微增0.9%，零售量为1500.2万台，同比增长1.7%;消毒柜零售额为23.8亿元，同比下滑1.3%，零售量为265.8万台，同比下滑1.0%，整体遭遇坍塌式下滑。

　　从快速增长到今年上半年的一反常态，厨电行业的走跌不是没有原因，最主要的还是跟厨电业密切相关的房地产市场分不开。从上游房地产市场来看，去年7月份开始，房地产现房住宅开始增长转负，下滑比例不断放大，直到今年，热点城市不断限购、限贷、限价、限售、限商，政策调控也导致流动性放缓，直接影响了厨电市场的需求。

　　当上半场发展不佳时，各大厨电企业便把重心放在下半场的节点较量中来，这是企业行之有效的最佳办法之一。刚刚过去的国庆七天长假，似乎成为了厨电企业逆转颓势的黄金时期。究竟，遭遇了增长变故的厨电市场以怎样的姿态走过十一，迎接明天?

　　经过市场分析，笔者认为，2018年的十一黄金周，厨电市场呈现了三大消费特征，分别是成套化、高端化及新兴化。

　　观点一：从遐想到现实，成套厨电价值显现

　　如果说智能化是去年十一厨电市场的消费热点，那么在今年智能化并无明显突破的情况下，厨电成套化无疑将取代智能化重新占领市场消费热点。

　　专业家居评测网站日前发布的《成套厨电消费者调研报告》指出，成套化、开放式的一体化厨房，将成为厨电行业的发展新趋势。从报告调查结果看，超7成消费者有选购成套厨电的意向。

　　"单件购买厨房电器费时又费心，还不如买个成套式的厨电来的便捷和省心。"一位家电卖场的消费者对智电网如是表示。

　　据某品牌销售员介绍，相较于传统厨房装修，成套厨电有着不可比拟的优势。过去，消费者选购厨电，主要是油烟机、燃气灶及消毒柜等产品分开选购，再进行安装装修等，不同规格和不同样式的厨电产品进入厨房空间中，不仅显得十分杂乱，同时也需要消费者耗费很多时间。相比较，成套厨电所带来的整体厨房不仅能节省空间，也能兼顾厨房装修的整体风格，一举两得。这也是近两年，成套厨电广受消费者青睐的原因所在。

　　回顾十一厨电卖场，不少品牌也力推成套厨电，吸引了消费者的眼球。其中，专注高端厨电的方太，将成套化作为企业重点发力的方向之一，其在实现全线吸油烟机产品的智能化之后，又迅速投入进高端嵌入式成套智能厨电平台及生态系统中来，并以此为基础开启了生态协同战略。

　　除了方太，在成套厨电方面，海尔品牌可谓是集大成者。近几年，海尔厨电积极推进成套厨电的配套产品安装，并通过大成套解决用户分开挑选厨电的麻烦，避免了厨房搭配难及不和谐的尴尬，真正实现了定制适合自己的个性化成套厨电。这个十一，海尔成套厨电收获颇丰。

　　观点二：从价格到品质，高端厨电潜力依旧

　　"高端"是包括厨电在内的所有家电品类都在强调的重点，自然也成为了今年国庆促销期间难以避开的话题焦点。消费升级正在带动厨电市场发生新变局，产品结构升级与产品技术创新正在成为驱动市场增长的新动能。

　　据《2018年中国家电行业半年度报告》显示，2018年上半年，中国家电市场规模同比增长9.7%，虽然整体市场增幅不及2017年，但中高端产品在结构上的变化非常明显，例如大风压已是吸油烟机的一大卖点，搭载屏幕的智能烟机的比重也在持续提升;一级能效的燃气灶比重超过50%;搭载APP、远程调控、智能云菜单的嵌入式厨电零售额份额高达32.9%。

　　对此，经济学者吴晓波发表看法：随着新中产消费群体的日益庞大和良好的上升性，能够让所有行业都受惠。家居是首当其冲的新中产消费领域，这也为厨电市场释放了新一轮的消费红利，未来厨电市场潜力依旧可期。

　　过去多数消费者在选购产品之时更关注价格高低，而如今，消费水平的大幅提高，使得他们的消费观念也在深深的发生改变。高端、品质化的产品才更能符合他们的气质和生活理念。从市场均价来看，5000元以上，甚至上万元的厨电从不被人问津到炽手可热，便深刻地反映了高端厨电在未来市场的可塑性。

　　或许是嗅到了中国高端厨电的发展潜力，德国、奥地利乃至整个欧洲都家喻户晓的高端厨电品牌AEG在今年步入中国，并凭借精湛的德国工艺及前瞻的产品技术，在短时间内赢得了中国消费者的喜爱。

　　此外专注高端领域的中国品牌方太，从研发"为健康不跑烟"的油烟机，到原创发明的水槽洗碗机;从创新提升全品类智能功能，到开发集厨房智能厨房为一体的方太FIKS系统;从制造升级到智能智造，方太持续引领着高端厨电市场。

　　凭借俄罗斯世界杯营销一战成名的高端智能厨电品牌华帝，也在高端厨电领域不遗余力。其

　　信奉"智尚生活"理念，借由自身的差异化创新，开辟了一条智能+时尚的高端崛起新路径。低位闪吸的天镜系列油烟机、XMAX系列燃气灶、出圆角大屏幕的LJFW系列热水器、后工业时代的盾形外观的TA2燃气热水器等产品，均是华帝在高端厨电领域为这个消费升级时代所留下的印记。

　　观点三：从传统到纳新，新品类成年轻人首选

　　近两年的家电市场越来越关注年轻人的需求，特别是在厨电领域，年轻人是买房、装修及购买产品的主要群体，迎合他们的口味无疑就等于占领了市场的半壁江山。如果年轻人的口味和上一辈的需求并无差异，那么厨电市场也就没有变革可言，但庆幸的是，年轻人追求个性、品质的消费特点深刻地影响了当代厨电市场的走向，洗碗机、嵌入式厨电新兴产品成市场宠儿。

　　尽管中国厨电市场今年上半年整体销售并没有此前预期的那般乐观，但新兴品类却呈现快速增长。数据显示，2018年上半年，以洗碗机、嵌入式微波炉、嵌入式蒸箱、嵌入式为代表的新型厨电表现出了明显的增长态势，零售规模达到了55亿元，同比增长20.1%。其中洗碗机零售额为24.3亿元，同比增长38.2%，零售量为51万台，同比增长37.8%，位居榜首。预计2018年，洗碗机市场规模将达到63亿元，同比增长45.1%。

　　以洗碗机为代表的新兴厨电品类规模正在迅速扩大。调查显示，1-7月份，洗碗机市场品牌数增至73个，新增品牌31个;洗碗机型号增至358个，新增型号127个。近几年增长规模效应直接带动了厨电品牌、大家电品牌甚至互联网品牌陆续进驻到洗碗机领域。

　　在今年的十一厨电卖场中，很多年轻消费者询问洗碗机的型号、功效及价格。"消费者逐渐意识到机洗比手洗不仅更健康，而且节省时间。"博西家用电器(中国)有限公司高级副总裁兼首席销售官王伟庆认为。

　　伴随消费升级，大众对健康生活、品质生活的需求愈加迫切，洗碗机理所当然走进了消费者的视线。不过值得注意的是，目前洗碗机仍处在推广普及的阶段，与欧美等国60%的普及率相比，中国市场洗碗机普及率不足3%。因此，企业必须扎实培育市场，提升消费者使用体验，这样才能推动洗碗机乃至新兴厨电品类的快速、持续、健康发展。

　　成套化、高端化及新兴化，是今年十一促销期间厨电市场所展现的消费特点，也将是未来几个月厨电市场的发展方向。风云突变的中国厨电市场能否以此姿态破局，敬请期待。