俊禾品牌策划设计：我们拥有的产品与品牌不成正比

　　我有一个小困惑，谈日本购物的时候，大家谈日本的品牌，但是说到中国货，更多说的是产品。

　　说到日本，根本不知道什么品牌的一个产品，美妆博主一般的措辞是：“这是一个日本的小众品牌。”

　　如果是中国的一个非著名品牌，美妆博主会直接介绍产品，几乎没有任何一个博主说，这是一个中国的小众品牌。

　　一、营销三角

　　营销的目的为了交易。我们用一个三角形来思考营销。三个角分别是：认知、关系和交易。

　　认知包括：我们的信息与用户之间的发现、吸引、说服等过程。

　　关系包括：我们与用户之间的连接、纽带、支持、回头等过程。

　　交易包括：产品的供货、促销、支付、履约等方面。

　　用营销三角形这个非常简单的模型的好处是，让企业可以快速看到自己的营销重心在哪里。

　　二、传统营销

　　传统营销，一般由公司的市场部承担。

　　然后发现基本上所有的工作集中在顶部认知管理。所有的营销创新集中在推出更有吸引力的信息传递。

　　交易管理基本上由产品部门具体做，或者由合作的销售渠道完成。

　　关系这个维度，在传统营销里，基本上是缺失的。传统营销的关系基本上以铺货为诉求或者B2B的企业会有CRM(客户关系管理)。

　　所以传统营销重要的特性就是远程认知轰炸，远距离的投广告、做PR(公共关系传播)。

　　曾经的中国营销三板斧就是买央视广告——铺货——促销，这种模式成就了一批电视时代的中国品牌。

　　三、网络营销

　　在互联网上，关系和交易能力不再受空间的限制，所以崛起的电商独角兽，其实都是在网络营销上做了创新。

　　所有的电商公司，都是网络营销公司。

　　然后发现，上一波电商/网络营销的创新基本上是围绕关系和交易这两个角。只要把一个角的一个小维度真正做强，就是一家强大的公司。

　　这一代新商业的浪潮里，大家主要的创新在关系和交易，只要在这两个点任何一个维度做穿，就是一家了不起的独角兽公司。

　　也同时，有了一个互联网公司的默契，就是以不打广告为荣。

　　这样互联网公司，有了自己的互联网营销观：产品即品牌，运营即市场。一切数据化，一切以转化率为核心。

　　四、产品与品牌的差异

　　我们认真去感知一下：

　　想到一个产品的时候，第一个想到的东西是服务，我们做一个产品其实就是运营一个服务，然后帮用户解决问题。

　　但是我们在运营一个品牌的时候，其实是讲一个故事。刚才张锐(时趣创始人)也讲到这点，故事里有丰富的信息，它会留在人内心的一个情感角落。

　　所以，你看一个产品的时候，你是在衡量，你评判它当下的特性(其实大部分用户是不懂那些专业术语的)。

　　做产品和做品牌最大的区别是什么?

　　做产品是满足需求，做品牌是产生偏爱。

　　什么是知名?什么是偏爱?

　　举个例子，一个班几十个学生，老师知道每一个学生的名字，所以对于老师来讲，每一个学生都是知名的，但是老师也有偏爱。

　　同等知名度的情况下，人有偏爱，耐克的知名度从未发生变化，但是当它选择了一个巨大争议的运动员当他的广告代言人，他成功地运营了用户的偏爱，然后直接拉升了当季耐克销售。

　　从知名，到偏爱，然后直接影响了购买决策。这就是品牌运营的智慧。

　　五、云时代的营销

　　我们刚说了传统时代的营销和网络时代的营销。现在，其实已经进入了云时代。

　　如果说传统时代，受空间限制。网络时代突破了空间限制。那么云时代，其实会进一步突破认知限制。就是在营销三角，云时代会用大数据的能力，重构顶点。

　　云时代，会有更便利的网络营销的基础设施。

　　这个时代，正常约等于平庸。不是补齐短板，而是尽量发挥自己最长的板，用外部协同，在最短时间内，把自己的创新价值发挥到最大。

　　所以，这时我觉得时趣推出“云市场部”这个服务非常好。时趣打造了营销云，做了数据积累、建设数据洞察能力，为传统品牌的营销赋能，为快速成长的新兴公司，补齐能力

　　需要一个类似时趣这样有业界资源的公司，持续跟进研究、获取最新的基础的规则与资源，不断提供最新案例与跨界合作的可能。

　　六、中国品牌的总体印象

　　今天，当我们说到中国品牌的时候，中国品牌大致给人的印象是什么?

　　我相信，未来，中国不但有销往世界的产品，还有让全世界人认同的中国品牌。

　　有代表性价比的品牌、有代表匠人精神的品牌，有代表精神追求与美感的品牌，还会有让世界觉得中国人“高贵”的品牌。