从狗不理事件看百年老店的困局和出路

　　近期狗不理事件引起社会热议，以狗不理为代表的百年老店们纷纷陷入发展困局。根据统计，我国的老字号企业存活率不足10%，存活的老字号企业仅有10%能够盈利。老字号企业多数历经百年沧桑，品牌知名度是他们最大的资产，但是脱离用户，落后于时代却是共性问题。对于这些企业来说，走进市场，倾听用户，坚持以创新为驱动，是他们能够走出困境的破局之路。

　　走不出天津的狗不理

　　关店危机、产品体验差、经营重心偏移

　　9月8日，微博博主@谷岳发布了一则狗不理包子(王府井总店)的探店视频，在视频中该博主对就餐体验给出差评。随后“差评事件”在网络发酵，店方通过微博回复，称该视频侵犯了自己的名誉权，已报警处理。此举引起网友一致痛骂，群众监督是好事，百年老店不能店大欺客。此次事件表面上看是一起公关危机，背后隐藏的是狗不理这家老字号企业的经营困局。

　　①水土不服，狗不理掀起关店潮

　　狗不理源于1831年，天津人高贵友经营的包子铺生意太好，日常经营中忙得顾不上跟顾客说话，被戏称为“狗子卖包子，不理人”，从此狗不理包子开始名声大噪，成为津门三绝之首。2000年春晚冯巩和郭冬临在相声中以一段快板说出了狗不理的卖点，“薄皮大馅十八个褶”，这段快板也让狗不理在全国家喻户晓。可以说，狗不理的品牌知名度和美誉度，完全匹配其百年老字号的地位。

　　早在2005年被天津同仁堂并购前，狗不理已开始大举扩张，加盟店数量一度突破1000家。规模扩张的同时，总部对各加盟店实行松散管理，加盟管理方式极为混乱。总部甚至直接卖牌子，各加盟店只需每年向品牌缴纳几万元不等的“牌匾费”，就可独立投资、独立经营、独立核算，总部则负责技术培训和包子原料配送。此外，加盟店真假难辨，各地更有不少“非官方”的加盟店，种种现象都在侵蚀这家老字号赖以生存的品牌资产。

　　不少外地的加盟店也因水土不服而经营困难，进而陆续被关停。以苏州为例，当地人习惯上班前买上几个包子边走边吃，狗不理因其产品特点并不满足这一消费场景，主推的酱肉包也不符合当地人的饮食口味，然而店方完全漠视当地市场的这些需求，要知道肯德基在中国也早已放下姿态卖起了豆浆油条。2019年狗不理公布的财报显示，65%左右的销售额来自于天津，一定程度也反映了狗不理走不出天津这样一个困局。

　　②产品名不符实，傲慢的“黑脸式”服务

　　包子卖出天价是狗不理最大的槽点。普通的包子大概售价10元到20元一笼(8只)，价格亲民消费者习惯;如果考虑品牌溢价，30元到50元大家也可以接受，但在狗不理，一笼包子能卖到120元，堪称包子界的LV。讽刺的是，伴随着价格的高涨，产品品质却得不到保证，这次事件中视频博主反馈的“包子皮太厚”、“难吃且贵”，说出了很多消费者的心声。不仅是包子，在狗不理你还可以吃到58元一碟的花生米，和48元一杯的豆浆。

　　狗不理的服务差是被吐槽的另一个焦点。根据大众点评的数据显示，店内环境差、设施陈旧、服务员态度冷淡、点餐不耐烦、顾客用餐后不及时清理、就餐过程中几乎没有餐中服务等问题层出不穷。有网友概括为全程“黑脸式”服务，“店里上上下下对过门而入的人，就是一种‘少废话，赶紧点菜、赶紧交钱，交完钱找地儿待着去’的氛围”。其实，在中国餐饮市场上，也有食品本身品质只是中规中矩，但是因为服务优良，就可以卖到高价的案例，比如海底捞。

　　③营收过亿，全靠冷冻产品支撑

　　消费者所认知的狗不理是百年老店，狗不理包子是天津知名小吃，但实际上这家企业的经营重心早就不在包子上了。2005年被同仁堂收购后，企业名由“狗不理包子饮食(集团)公司”，正式变更为“天津狗不理集团有限公司”，此后曾经的国民老字号，竟然卖起了速冻产品，主营业务变成了“速冻包子、速冻面点礼盒、酱卤肉制品”。速冻包子、速冻面点礼品占狗不理营收总额的70%左右，而实体的餐饮业务，甚至都没有出现在狗不理的登记中。

　　与此同时狗不理还大玩跨界，2015年花3000万收购了高乐雅咖啡在中国的特许经营权，并扬言5年开店200家，挑战星巴克!咖啡之后，狗不理又跟澳大利亚益生菌菌株生产有限公司签订股权项目并购协议，狗不理集团将通过控股这家澳洲企业正式进入益生菌领域。狗不理这些应对瓶颈期的神操作，凭借着不断提升的价格和资本运作，年年都能交出看似漂亮的业绩报告，但这家百年老店也逐渐失去了原本拥有的市场空间。而真正让其盛名在外的包子，却在狗不理并没什么地位。战略重心的偏移，解释了为什么狗不理对市场反馈出来的诸多问题视而不见。

　　无独有偶，除了“天津人不推荐狗不理”，同样的段子还可以应用到北京的全聚德，上海的老半斋等百年老店，大多数国民老字号都遇到了困境。据中国品牌研究院的调查数据，我国的老字号企业从建国初期的16000余家到现在的1600 余家，存活率不足10%，其中 20%仅能维持生计，剩下的70%举步维艰，能够盈利的仅有10%左右。老字号企业缺乏核心竞争力，体制束缚、生产手段落后、营销水平低、经营成本上升、品牌意识不强是发展中普遍存在的问题，坚持创新是他们真正能够摆脱困境、焕发新颜的改革方向。

　　老字号企业的破局之路

　　以市场为导向，坚持创新驱动

　　互联网时代的创新早已超出技术范畴的理解，是指一种有别于常规见解的思维模式，在这种思维模式下去改进或创造新的有益的成果。老品牌与时代脱节，归根结底是因循守旧，不愿意走出舒适区，因此格外需要注入新的动力，才能不在市场竞争中被淘汰。

　　1-产品创新

　　老字号企业最容易做到的是在生产工艺上的创新。北京烤鸭除了全聚德，还有一家老字号便宜坊，便宜坊在传承老配方的基础上，融入对西式调料的运用，创新推出“花香酥”和“蔬香酥”烤鸭，更有营养，不腥不腻，近几年迅速抢占市场。生产工艺创新还包括通过改进生产设备，探索智能制造的可能性，降低成本，提升价格竞争力。随着第四次工业革命的即将到来，智能制造将是一个潮流，在未来，智能制造的成本效应将是一个分界线与生命线。

　　产品设计的创新包括外观和功能。90后甚至00后正逐渐成为国内消费市场的主力，对于他们来说，产品的颜值往往是首先会考虑的，颜值就是第一生产力不能仅仅视为是一种调侃，而是众多企业，尤其是有历史传承的老企业要重视的问题。这些新消费主力其次还很看重产品的实用性，产品能够方便快捷满足自身需求是基础，更进一步的是能够解决潜在的需求。摩飞(Morphy Richards)是英国家喻户晓的品牌，有着80年的历史传承，去年在中国市场推出了一款多功能锅，外观兼具英伦生活美学及创新复古风格，艳丽的配色，吸引消费者尤其是90后消费者的眼球，一锅多用和便携属性刚好契合这些消费者的需求，因此一经推出就迅速成为爆款产品。

　　此外，产品的品类创新也值得老字号企业参考。狗不理包子主打的猪肉和酱肉口味外，可以结合各地饮食习惯，创新推出新的品类，比如增加菜肉、笋丁肉、三鲜等季节限定口味迎合南方市场。同样是百年老店，经营糕点的上海杏花楼推出的网红口味咸蛋黄肉松青团，没有采用豆沙馅，而是夹裹着肉松和咸蛋黄颗粒，又萌又软又糯，好吃又不腻口，每年清明前后都能吸引众多饕餮食客前来购买。品类上的创新，带动青团这种季节性小吃受到市场的广泛青睐，甚至有食客不惜为此排队等待六个小时。

　　2-市场创新

　　老字号企业还需要在市场的经营方面加以重视，坚持营销创新，毕竟酒香也怕巷子深。改变传统营销策略，提升服务品质，为文化积淀深厚的产品加分，从而提升品牌的影响力。老字号企业可以通过新媒体平台展示老工艺传承的精髓，做内容营销，将产品内容最大化，把产品的功能属性、生活场景属性不断形成内容传输给用户，并通过站内流量挖掘、站外种草和热度打造，既推广了产品又强化了品牌认知，这种营销模式成本不高而且效果显著。

　　渠道创新也是老字号企业的创新方向之一。围绕新消费主力的行为特点，建设社交平台+线下终端多元化渠道模式，以社交平台为窗口为线下终端引流，同时线下体验为社交平台提供传播内容，而不是线上线下泾渭分明。另外餐饮业因其行业特性，产品和服务难以做到标准化，因此兴起整店输出的加盟方式，加盟商只管投资和分红，选址、装修、开业到产品、服务以及运营、物流等全部由品牌方解决，加盟店存活率高，品牌效应更强、发展更快。这种整店输出的模式，对狗不理解决经销商管理松散问题不失为一种选项。

　　『世界上没有长青的品牌，更没有屹立不倒的巨头，事实证明，单靠品牌溢价赚钱，没有品质，情怀根本卖不动!在保持品牌文化底蕴的前提下，百年老店要在内部塑造创新的思维模式和行为习惯，以创新驱动发展，做回那个大家熟知的狗不理。差评事件随着时间的推移逐渐会失去热度，但狗不理如果仍然固步自封，在错误的轨道上继续前行，类似事件仍然会层出不穷，到那时，就真的狗不理了。