经典策划案例赏析——威震一时的“白加黑”

　　提起白加黑想必大家都不陌生，上世纪90年代，作为名动一时的感冒药，白加黑更是家喻户晓，家中必备。白加黑推出时,已值1994年末,比1989年进入中国的康泰克和1993年进入中国的泰诺都晚。

　　而且,在这两个品牌中,康泰克凭借独有的缓释胶囊技术,第一个建立了全国性强势品牌,其广告是“早一粒晚一粒,远离感冒困扰”,在当时普遍6小时吃一次的感冒药中,确立了“长效”定位;

　　泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功,其定位于“快效”,与康泰克针锋相对。

　　面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手,白加黑没有跟进康泰克或泰诺,而是在长效、快效之外,提出“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药,自己是“日夜分服”。

　　1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

　　一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

　　“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

　　在营销策划机构的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

　　白加黑又叫美息伪麻片，属于化学药品制剂，普通的片剂。用于缓解普通及流行性感冒引起的发热、头痛，鼻塞、四肢酸痛、流鼻涕、打喷嚏、咽干、咳嗽等。

　　白加黑是研制产品之初就开始了营销策划,分析消费者、分析市场、分析竞品,最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品,名称、特点、功效浑然一体,为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然,值得所有的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中途营销策划的厂家学习。