25年资深品牌策划公司合伙人，总结出四大包装创新维度

　　你是否发现客户的订单越来越短，产品迭代越来越快。成熟品牌面临市场拐点，新生品牌跃跃欲试，但机会与挑战并存，新品的生存与发展事实上比过去难度更大。作为一家扎根在食品行业25年的产品策划公司，火太阳身处商业价值链的核心位置，充分感知到上游供应商的压力、品牌方的焦虑、消费者的挑剔。

　　据尼尔森相关报告统计，在研究的2.5万个新品中，最终存活的仅有50个，新品阵亡率高达90%以上。这一组惊心的数字更要求每一位创业者必须做好产品和体验，而包装就是第一要义。

　　在这个社会化媒体时代，万物皆媒介，产品即营销。产品的包装，就是品牌的第一印象，就是消费者的购买理由。包装设计不仅仅是引人注目，更重要的是促进决策，展现品牌特性给予消费者充分的选择理由。

　　尼尔森《2019中国消费市场十大趋势》调查发现，64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品，新包装刺激的消费所产生的投资回报率是广告投入的50倍。

　　提升品牌价值，不是初浅层面的将卖点、诉求清晰表达和转化，更是通过设计提升品牌的美誉度和转化到消费者端的好感度，进而才有可能形成品牌忠诚度。

　　现在的品牌商相比过去的品牌商，在寻求多维度优化方案：与消费者产生互动(不仅停留在视觉层面、文字层面，更多地在于功能性体验、感知体验、工艺、材料等方面形成互动)、提升市场投入收益、削减开销、优化供应链、产品和数字营销结合、减少上市时间、环保理念。因此，产品包装设计时应思考以下几点：

　　(1)产品包装是否精准传达出品牌产品的核心价值，核心价值是否存在迭代和优化的空间——深挖触动消费者的内核;

　　(2)产品包装竞争优势是否在竞品中以差异化的形式体现——即便同样的卖点，也可以挖掘出多维且巧妙的呈现;

　　(3)设计的年代感与新兴群体审美趋势中可转化的连接点——如何拥抱年轻人的同时不丢失自己;

　　(4)包装应用于新媒体的传播和推广过程中是否存在显性或隐性问题——综合终端、媒介、传播的思考;

　　(5)产品成分、包装材料或包装结构综合升级趋势——无论产品还是供应链都始终在快速发展;

　　(6)未来销售渠道的侧重是否存在变化——包装应用于不同渠道的应对重点不同。

　　下面，笔者将从4个维度呈现包装的创新形式。

　　创新设计

　　国潮/跨界/限量版

　　对新生代消费群体而言，传统文化需要创新性演绎，越来越多的年轻人爱上“国潮”，文化自信的力量正在崛起，并成为一个关键趋势。日本和韩国都曾经历过这样的阶段，当人均GDP达到1万美元的时候，本土文化就会强势崛起，更多的年轻人不再追逐洋货，转而欣赏有本民族文化特征的产品和品牌。

　　1、火锅牙膏

　　冷酸灵和小龙坎老火锅跨界联合带来火锅牙膏(图1所示)，于2019年4月30日正式上线，分别有标准中度辣、川渝微微辣和传闻变态辣3种口味。冷酸灵这次不仅推出了火锅味牙膏，更是将包装设置成了中国风，改变了以往牙膏包装的简约风格!真是从内而外的创新啊!

　　图1 火锅牙膏

　　火锅牙膏累计曝光量保守估计5亿+次;天猫商城商品上线4000套被秒抢，上线即售罄。微博上数十位金V大号自发转载，曝光量达5000万+，讨论量200万+;数十位蓝V大号自主转发，曝光量达9500万+，讨论量1000万+，达到了花小钱、办大事的效果。

　　2、褚橙×百奇限量礼盒

　　人生虽苦，但百奇很甜，这次百奇就要给人生加点甜，谁说鱼和熊掌不可兼得。褚橙×百奇限量礼盒(图2所示)，橙心橙意，拉近你我。广受赞誉的褚橙，遇上风靡世界的百奇，汇聚匠心精研全新“橙”意美味。

　　图2 褚橙×百奇限量礼盒

　　关于国潮/跨界/限量版包装设计还有很多，比如火太阳设计的图3所示的旭东年货礼盒、图4所示的长安街雪糕包装盒。

　　图3 旭东年货礼盒

　　图4 长安街雪糕包装盒

　　不管是经典国货还是新生品牌的品牌活化，都可以利用文化符号激发消费者的情感体验和内心情怀。时尚与经典文化的撞击，让消费者有了更多的惊喜感。

　　个性定制

　　小批量/个性化/数字化

　　1、Goldfish外包装

　　非凡农庄寄期望通过订制Goldfish外包装(图5所示)提升品牌忠诚度;通过产品和生日派对等特殊活动，开发独特的消费者体验;允许消费者自定义包装。为此，其创建易于使用的在线应用程序。该包装于感恩节上市，活动之后销售额持续走高。

　　图5 Goldfish外包装

　　2、昆曲&和酒包装

　　昆曲&和酒将和酒品牌与昆曲元素相结合，以“和韵昆曲，酒坛悠长”为创意主题，外包装汲取了昆曲中的经典角色，以色彩缤纷的花鸟鱼虫入画，形成和而不同的视觉符号。昆曲&和酒包装(图6所示)采用数字印刷+UV上光，可实现浮雕和烫印效果，接单到出货仅需10天。

　　图6 昆曲&和酒包装

　　笔者认为，到2030年以后，市场将会达到实时个性化和预测性决策，消费者在电商平台上的购买行为将会更有针对性地指导产品的诞生，消费习惯、需求、喜好将被更加人性化和个性化迎合。

　　绿色环保

　　零塑料/可回收/再利用

　　全球领先的独立市场研究咨询公司英敏特近日发布了影响2019年及未来全球包装行业的4大趋势。

　　(1)互联式包装：多种技术助力品牌将实体包装与虚拟世界相连接。

　　(2)循环回收：品牌有机会通过差异化定位，顺应消费者对回收的认识。

　　(3)重塑包装箱：随着越来越多的消费者在网上购物，品牌必须建立完整的电商包装策略以应对这一需求。

　　(4)零塑料：超市零塑料通道日益流行，品牌商需考虑哪种包装解决方案可以助其在货架上占据一席之地。

　　其中，绿色环保包装成为重要趋势。绿色环保包装是指可回收利用、不会对环境造成污染的包装。它意味着包装工业的一场新技术革命——解决包装材料废弃物的处理和降解塑料的开发。

　　当下，诸多品牌商已经致力于绿色环保包装的研发与应用，推出了相关发展战略。

　　例如，雀巢指出，到2025年所有包装都是可回收或可重复使用的;没有包装、没有塑料最终成为垃圾填埋物或废物;不断提高包装的环保性能;减少塑料消耗;通过提高再生材料在包装中的比例，促进再生塑料市场的发展。联合利华提出，到2020年将包装总重量减少三分之一;到2020年出台有关工业塑料包装协议;到2025年所有塑料包装可重复使用、可回收或可堆肥;到2025年包装中的再生塑料增加25%(与2015年相比);投资可回收性袋子等。

　　1、SOLERO冰棒包装

　　联合利华为其冰淇淋品牌SOLERO设计了一款无包装纸的冰淇淋包装盒(图7所示)。这款包装盒采用特别设计的聚乙烯涂层纸板制成，每个包装盒可以装5支冰棒。由于每根冰棒不需要独立的塑料包装，每个包装盒可减少35%的塑料包装。

　　图7 SOLERO冰棒包装

　　这款新设计确保了SOLERO冰棒的质量不受影响，让消费者能够一如既往地享受美味冰棒。这一包装是联合利华在“GetPlasticWise倡议”中的一项创新，该倡议旨在与合作方寻求解决方法，支持和引导消费者如何减少塑料消费。

　　2、Stixfresh不干胶贴纸

　　马来西亚企业Stixfresh推出一种具有特殊功能的贴纸，贴在水果上能够延缓水果成熟、防止发霉、延长保质期。

　　这种贴纸形似普通水果标签(图8所示)，标签中含专利配方成分，可在水果上形成保护膜，将易腐烂水果(如牛油果、芒果、橙子等)的货架期延长两周。标签不含化学物质，100%天然。

　　图8 Stixfresh不干胶贴纸

　　万物互联

　　包装AR/声光电/物联

　　在取悦年轻消费者上，AR/投影/声控等黑科技具有的互动性与趣味性更像是在游戏中把产品介绍给年轻人，动感的产品包装给消费者带来多重感官的沉浸式体验，购买过程由此变得轻松有趣。

　　1、可比克纯切薯片包装

　　纯切薯片是可比克品牌旗下新品。纯切薯片的推出意味着可比克正式进军切片型薯片市场，满足了张扬个性和时尚的90、00后新生代的主力军的崛起，为可比克品牌注入新鲜活力，开启全新快乐时刻。此次新品上市，可比克携手电影《捉妖记2》，与新朋友胡巴一起带给消费者全新好味道。打开支付宝的AR扫一扫纯切薯片包装(图9所示)上的可比克标识，就有惊喜发现。

　　图9 可比克纯切薯片包装

　　2、“会说话的起泡酒”包装

　　马云正式卸任阿里巴巴董事局主席时，送给每位阿里员工一份阿里20周年的礼物：一瓶“会说话的起泡酒”。这瓶酒包装很特别(图10所示)，需先使用支付宝VR扫描盒子里的二维码，然后把手机放在一侧的盒子里，会有一段视频投影在酒瓶上，酒瓶上则会出现身穿跟酒标同款颜色T恤的马云，以及一段饱含深情的寄语，瓶身上还有逍遥子张勇的签名。

　　图10 “会说话的起泡酒”包装

　　当今社会的商业模式已经发生了翻天覆地的变化，如果你将自身定位为一个供应商或者设备商，没有参与和考虑整个产品的商业模式和未来走向，那么你就还在用传统思维做生意，管好自己的一亩三分地而已。这样的合作伙伴，未来也必定不是一个强大的合作伙伴。

　　All in or out，在很多行业被重构的情况下，包装的使命变得无比重要，共生成长、突破和创新才能迎来破局点。