明星跨界二次元,是噱头还是营销新风向?

　　8月28日,天猫官宣了一位新代言人,这是天猫主品牌继2018年官宣首位代言人易烊千玺后,首次发布新的品牌代言人。有意思的是,这位代言人的身份有些特别——这一次代言天猫的,是易烊千玺的第一个个人虚拟形象“千喵”。

　　其实，虚拟代言人玩法早已有之，并不是天猫首创。以迪丽热巴虚拟形象IP迪丽冷巴为主角的《冷巴action》，以及2019年黄子韬虚拟形象“韬斯曼”，都是通过“虚拟艺人”身份，开展颇具创新内容的呈现方式和营销宣传。那么，面对天猫的高调宣传，明星跨界二次元，是噱头大于实质还是品牌营销的新风向?

　　1、深入Z世代语系，虚拟偶像搭建破次元沟通渠道

　　新的时代往往面临着新的消费者，新的消费者意味着新的沟通方式与玩法。据有关报告及数据显示，目前中国Z世代(95后和00后的统称)已达2.6亿人，月均消费在3500元左右，而且增速远高于其他年龄段的人群。他们是数字技术的原住民，互联网和数码产品是他们与生俱来及日常生活的一部分。个性真我、孤而不独、娱乐至上都是他们的标签。随着Z世代渐成消费主力军,也给品牌商们提出了一个新的课题：如何让品牌年轻化?

　　想要年轻化，首先要学会如何说“年轻话”。想要获得Z世代的认同，就要学会如何在相同语境下与这个群体进行沟通。

　　在《掘金Z世代，如何做好这群“后浪”们的生意?》一文中，笔者提到相比90后，Z世代更有“主见”和“选择权”。对于要买的产品他们会有自己的观点和标准。因此，与Z世代年轻人沟通的最佳方式不是说教式的告诉他们“这个是什么”，而是激发他们的兴趣与好奇心，让他们自由探索。作为移动互联网的原住民，Z世代从出生起就自带两个“自己”，一个是现实中的“自己”，一个是虚拟网络中的“自己”。因此，企业在虚拟网络中与Z世代沟通时，也应有一个平行世界的代言人与这群年轻人进行互动。本次天猫的LXSH(理想生活的拼音缩写)平行世界就是由一位跨次元的icon易烊千玺虚拟形象“千喵”,带领着所有年轻人跨越三次元，一起到天猫平行世界里来自己体验和打开理想生活的千式。

　　2、不惧负面和绯闻，虚拟偶像人设稳定

　　过去，品牌请明星代言既要考察其商业价值，又要兼顾其未来的风险。一旦某个明星出现舆论负面报道，品牌方往往会第一时间发表声明，与其切割，避免“殃及池鱼”。那么怎样才能既保留明星的流量与曝光度，又剔除个人劣迹的负面影响呢?

　　天猫“真人偶像+虚拟形象”的模式与玩法就非常值得学习。借力现实中人气明星成熟且巨大的粉丝流量增加活动的曝光与传播，同时利用虚拟形象打造更多衍生周边及内容，实现商业收益的最大化。

　　相较于真实艺人，虚拟偶像拥有完美人设，且可塑性极强。虚拟偶像保留了人们对于真实偶像最初美好的回忆与印象，也能为品牌带来更正面的营销效果。

　　3、虚拟与现实交错，品牌应小心拿捏

　　作为真实偶像的“分身”，虚拟形象可谓融合了艺人身上所有的优点，同时品牌方出于对未来宣传的可拓展与品牌关联性考虑，也会赋予虚拟化形象更多特质与闪光点。

　　但这些“理想化”的完美人设是否能真的助力品牌方与Z世代的沟通互动?笔者认为未必，所谓物极必反，太过完美，反而失去了一丝真实性，令Z世代无法可知可感。因为强调个性化，追求真实自我表达的Z世代，不喜欢脸谱式的人物。因此，在打造虚拟化形象时，品牌方一定要克制自己的“完美化”冲动。

　　笔者认为，在线上与线下大融合，真实与虚拟界限越来越模糊的大势下，现实明星+虚拟形象必将成未来品牌营销玩法新风向。