家居行业拥抱“直播带货”，谁能享用自营电商的红利

　　随着互联网的兴起，线上营销本就已经势不可挡，而此次疫情，更是加速了各大品牌对互联网营销体系的搭建，也促使各个互联网平台纷纷押注“线上营销”新赛道。

　　在此趋势下，“直播带货”无疑是2020年当之无愧的营销热词。

　　2020年，各企业处在水深火热之中，开始寻求适应新形势的营销模式，家居类直播也是雨后春笋般层出不穷，有声势浩大的直播会，也有销售骨干的小型网络直播。

　　直播的本质是什么?

　　直播的本质还是做内容，属于企业内容营销的一部分。直播同其他内容的使命是一致的：传递商品和品牌的信息，促进成交。

　　世界上没有一成不变的商业模式，但是商业有着亘古不变的准则，那就是在交易中消费者对产品及服务价值的认可，以及对品牌的信任。

　　直播作为一种内容形式，它的目标有且仅有一个：打造透明世界里的信任。基于信任，直播提升了品牌与消费者的双向互动，不断地构建社交购物氛围。

　　“我现在不追剧，不看电影，节奏太慢了。看直播是我现在唯一的业余生活。” 一个在银行工作的95后在聊直播时说道。

　　观看直播既是娱乐又是社交，买东西便成了一件快乐的事情。企业做直播，实际上是在为消费者创造快乐的购物体验。

　　但疫情之下的直播带货对大部分企业来说则是“赶鸭子上架”——不得不做，即便大多数还在“摸着石头过河”。

　　直播从表面上看是工具，从深层次看是系统。从流量来源来看，目前的直播营销主要分为两大类：从公域流量挖潜力和挖掘私域流量的潜力。

　　公域流量即是媒介平台的变现

　　在直播电商业内一直流传着一个说法：第一场直播不重要，重要的是第100场直播。意思是指，只有主播播到第100场，其与粉丝的默契、商业模式、直播风格才会逐渐形成。

　　主播成功带货的背后，都离不开严格的选品和售后能力，更离不开电商产业链支持。

　　少数优秀企业在短视频和直播战场的优异成绩，并不是“无心栽柳”，而是持续性的投入和专业团队的打造。但他们的模式本质并不是“卖货”，而是“卖流量”——将意向客户作为成交单卖给经销商。

　　家居企业若寄希望于通过打造自己的网红KOL给自己带货，这条赛道上的竞争对手是既专业且强大的。当然，企业依然可以积极入驻各大直播平台，作为品牌影响力的输出渠道，但要适当降低期望值，而不是期望“一炮打响”。

　　此外，企业还可以寻找淘宝、快手等平台的网红直播带货，例如芝华仕曾与李佳琦合作推功能沙发，索菲亚与薇娅合作推BOX衣帽间等。

　　但长期来看，这种模式更适合作为品牌营销动作或爆款产品的推出，来打开市场，难以形成长期粘性，为企业贡献的流量和利润并不高，且成本不低。

　　网红直播带货费用中除了淘宝平台的抽点(一般为5%)，还有团队的抽成，以及前期选品和保证金费用。薇娅也曾公开表示，其团队在严选产品时有4个要点——质量好、价格低、需求大、轻售后。从这几点看，家居品类的网红直播带货很难持久。

　　私域流量挖掘即“放长线”，长期耕耘

　　公域流量不适合绝大部分企业，认真耕耘自己的私域流量就是比较务实的方法。

　　每一个门店都应该有一个或者多个“素人主播”，可以是导购也可以是经销商老板本人，同时搭配在线门店。这个门店可以是总部统一搭建，也可以是经销商基于微赞等平台开发的微店。

　　此外，企业微信的直播功能蓄客，包括“客户群”、“客户朋友圈”的功能，也十分利于终端营销的客户管理。腾讯直播(看点直播)可以对订阅用户进行开播提醒，并可以关联商品，这些都值得去探索、应用。

　　基于门店的直播普及，包括新品推出、小区样板间的探访、设计师的联合营销，甚至对老客户的回访等等，都可以成为很好的素材。

　　直播不但可以提高门店工作效率，更将实体门店的“在线化”向前推动了一步，减少线上与线下的冲突。

　　无论是抖音、快手还是淘宝平台，基于“地理位置匹配”的功能都在日益完善，打开直播的页面会发现有“同城直播”或者“附近的直播”功能，这对于实体门店来说也是利好因素。

　　要说明的是，公域流量和私域流量划分并不是一定对立，二者可以相互转化。

　　例如在一些大型活动中，可以将流量引到淘宝/抖音等平台直播的大流量池中，从大的流量池也可以导入到各个私域流量池。这种相互的转化也可能成为一种趋势。

　　直播电商本质上是“内容社交电商”的一种升级

　　以直播电商为代表的新型电商销售模式的出现，则有可能打破“线上销售带货只能聚焦于低价值商品”的壁垒，通过顶级KOL的直播带货作为背书，让过去那些大宗商品在线上销量不佳的情况，有望重新焕发生机。

　　直播电商本质上是“内容社交电商”的一种升级。直播的出现，使得货品的展示更加直观，做到了“所见即所得”。主播不仅可以向消费者展示自己的商品，还可以与每一位走进“店铺”的消费者进行互动。

　　于是，线下的购物场景开始线上化， 重构了线上购物的人、货、场。不仅便利了消费者的消费，还带动了整个产业链的发展，拥有诸多带货优势。

　　传统货架电商都是“人找货”，而直播电商相当于为用户定制了一个专属生活方式的购物空间，让他们在特有的场景中沉浸。这种用“ 货找人”的方式，也最大程度上触发了成交可能。

　　企业入场线上直播的未来，依托新技术支持

　　从长远来看，企业入场线上直播，并非疫情下的“非常态”，而是“顺势而为”。企业在入场直播时，需要思考企业如何建立线上的营销矩阵——并非单纯依赖直播，而是将直播作为一环的立体式营销方式。

　　在建立这种营销矩阵时，企业可以从5G的角度思考，如何才能在线上建立起高频、强交互的消费场景，将原本线上做不到的“亲身体验”做到足够“逼真”，来打消消费者的选择顾虑。

　　直播电商的优势本质上是来源于社会技术环境的迅速发展，技术变革会改变信息的传播方式，造就新的流量红利，形成新的商业模式风口。

　　随着5G的商用，未来的直播可以利用逐步成熟的5G、VR/AR等技术，实现与用户的真正“0距离”，直播会有更强的交互性、更丰富的内容呈现。

　　线上消费的体验也会更加贴近线下，甚至是超越线下体验。在那时，直播将成为常态化和全民化，企业的销售窗口将打破时间和地域限制，在线上同步敞开，方便消费者选择与购买。

　　在新技术的支持下，直播电商创造出了新的消费场景实现了消费体验的升级。

　　新场景对于消费者：获取信息、消费决策、购买支付、物流追踪、售后保障全部在同一个场景里面实现。

　　新场景对于商户：引导关注、导流、引爆私域流量、实现流量沉淀及复购。

　　品牌仍然需要持续“内容营销”

　　京东直播负责人张国伟表示，未来品牌们的直播趋势，可能不再是以直播带货为主，而是用“两条腿走路”。

　　“一条腿”是在重大节日促销节点，利用头部主播的带货优势快速清理库存，实现资金回笼;

　　“另一条腿”是利用直播打造新的品牌塑造及营销场，如科普常态化，邀请专家做定向科普。

　　但是未来随着直播内容数量的指数级增长，只有真正有价值且可以持续高质量输出的内容，才能沉淀下来。能否被用户关注和喜爱?才是形成差异化优势的关键。

　　因此，在主播的选择上，由于主播起到了连接用户和产品的作用，选择人设适宜、画风匹配的主播就变得相当重要。

　　其次，从用户的需求侧一端考虑，带货能力建立在长期的私域流量基础上，私域流量必须满足有可触达、IP化和耐受性等特征，才能完成忠实粉丝的积累。

　　最后，在供给侧一端，商家有没有高效的供应链是关键，能否提供质量过硬、价格合理的产品，才是衡量一场直播是否合格的关键。

　　家居行业直播带货，在2020年必然成为标配，谁能搭建更好的平台，做足充分的引流，完善客户数据沉淀，引爆私域流量池，谁就能享用自营电商的红利。