雕爷：新消费品牌们，正在“干掉”老霸主

　　孟醒，阿芙精油CEO。本文为2020年11月3日分享。

　　我去年写了篇新消费滔天巨浪的文章后，好久时间里不少人见到我就说，“你文章结尾那句每个消费品都值得重新做一遍说得真对。”

　　疫情开始后，我沉迷《动物森友会》不能自拔，所谓“闲坐小窗死喂迟，不知春去已多时”……然后又忙阿里投资河狸家事宜，终于皆大欢喜全搞完，阿里巴巴正式升级为河狸家的阿里爸爸;然后，我说我去看看消费品世界变成啥样了呗?

　　结果……雕爷我被吓得花容失色，小心脏扑哧扑哧乱跳——下面我把我发现的“冰山一角”说一说：

　　——植村秀，是我唯一记得的专业卸妆油品牌，当霸主十几二十年了吧至少?最近一年在天猫，被逐本和LAN兰这两个国产新锐，不动声色地干掉了。

　　——纪梵希散粉，曾经是神一般存在，谁敢挑战?嗯?谁?不好意思，花西子仿佛屠龙少年飘然而至，挟雕花口红之余勇，迅雷不及掩耳盗铃之势，花西子散粉将纪梵希斩落马下。

　　——法国雅漾对抗敏感肌有30年历史了，一直是头把交椅，你猜怎样?国货薇诺娜不服，挥挥衣袖，轻轻松松就把雅漾甩得不留云彩。

　　——从我知道“燕麦片”这东西开始，美国桂格这家百年企业几乎就是燕麦片代名词，然后呢?中国王饱饱横空出世，把桂格打得亲妈都快不认识了。

　　——燕窝作为一种食材，渠道非常杂乱，我以前唯一肯相信的牌子，叫同仁堂燕窝。然后，小鲜炖笑嘻嘻走来，说燕窝呢，还是我料理后冷链配送给你算了，一不留神品类第一啦，留下老一代燕窝一脸懵，不知道发生了些什么……

　　包括我去年提到的三顿半咖啡把速溶咖啡的发明者雀巢大幅超越，钟薛高贼贵贼贵的雪糕却比哈根达斯卖得还火爆……

　　挂一漏万，写不过来。

　　总之消费品世界，曾经每一个“生态位”上的老霸主，都在被挑战，甚至被“干掉”!

　　当然我说的“干掉”是加引号的，严格说，这些颠覆主要还发生在线上，全渠道而言老霸主暂时还没全溃败——但恕我乌鸦嘴，时间拉长看，老霸主被全面干掉，板上钉钉，只是时间问题，至于是不是上面说的那些新锐还不一定。

　　不过可以肯定的是，新霸主一定来自国产新锐，逻辑是个啥?听我慢慢道来。

　　前两天听说登顶天猫饮料冠军的元气森林创始人唐彬森(湖畔三届学员)分享一个观点。

　　他说：中国前20年的红利，都体现在了“基础设施红利”，从世界第一长度的高铁和高速公路，到4G和5G，从“世界工厂”数不清的中国供应链网络，到淘宝、京东、拼多多这些渠道商，再从抖音、快手这些内容高效传播到小红书这种内容种草机，最后通过线下电梯广告这样的放大器进行放大。

　　对应着“消费品”来看，中国这些基础设施，简直太雄浑厚重啦!

　　换句话说，前20年干基础设施的都赚到了大钱，那么接下来20年呢?基础设施已经完备，土壤肥沃后，就该结“果实”了呀，果实是啥?

　　新消费、新品牌。

　　1、好产品的春天到了

　　好产品的春天到了。那天唐彬森拿起一瓶“燃茶”，一脸自豪地说，“全中国，对，我说的是全中国做饮料的，我们家是唯一的一家，瓶里的水，比瓶子贵的。”

　　“我们家这瓶乌龙茶，你去看茶多酚指标，比中国任何一家瓶装茶饮的茶多酚含量多一倍以上。”

　　“你随便拿一瓶饮料的配料表和我们家产品比，我家配料表至少短一半，啥意思?就好像越新鲜的食材就越不需要放味精一样，我们家原材料用的足够好，根本不必放一堆化学调味剂。”

　　他还有一句话我思考再三要不要复述出来，因为太糙了……“只要是个人，吃完烤鸭他就再也回不去吃屎了。”

　　嘿……还是忍不住写出来啦。

　　好产品方法论也不止一种。比如王饱饱吧，他家的崛起其实和三顿半咖啡有一个共同的技术：超低温冷萃。

　　简单说，为啥以前康师傅蔬菜包没味道?因为那是高温脱水技术，高温脱水的同时把脂醇等香味素都破坏了，你吃的都是蔬菜的尸体。而现在用的超低温冷萃是零下40度后真空脱水，完全保留了食材的灵魂——香气。

　　王饱饱家更贼的是，麦片这东西，营养是营养，可怎么说也不是美味呀?他家就把酸奶冻干块，各种果蔬块，统统放进去，又漂亮又时尚，还怂恿大家别老气横秋加奶吃，而是当零食嚼着吃，结果一炮而红。

　　这就是典型的“橡皮头+铅笔”的思路。燕麦并不神奇，冻干酸奶块也没啥了不起，加在一起就产生化学反应了，然后一帮又贪嘴、又希望健康的KOC(Key Opinion Consumer关键意见消费者)，一通在小红书上免费替他家宣传，放大效果真是花钱都买不来的那种迅猛，短短一年多，就把百年企业桂格燕麦片给“揍”得找不着北。

　　产品红利的背后，是技术红利。你还别瞧不起“橡皮头+铅笔”，他们的下一步就是研发自动铅笔，几年以后，中国品牌还有少数能冲击万宝龙那般奢侈品钢笔呢……台阶迈上去，节奏走起来。只要国际巨头老外们还只在5天工作日用电子邮件做沟通和审批，国内群狼就凭“微信群+钉钉审批”，就必然在迭代速度上甩他们三条街。

　　目前消费品很多的技术，并不是“可控核聚变”那种改变人类未来的宏伟技术。而是某个莫名其妙的小小技术革新，就带来全新改观——

　　举个我前几天才偶然发现的小例子：我买了几包“京城御面堂”的速食面，一吃之下惊呆了，我擦，这个筋斗劲儿，和在面馆堂食的没啥区别呀，而且他家的“湿面条”几乎就是全熟的，因为开水泡一分钟(不一定非得煮一分钟)就能吃，料包里的肉块炸酱也是熟的，却能保鲜长达四个月。

　　好吧，技术我不太懂，但你吃一包就知道我为啥吹爆他家美味了——

　　哦，拉面说，对，说你呢，别假装没看见，你家得更加努力了哈!近期你家有两款新口味，我觉得太敷衍了，产品力不太给力。

　　为啥是最近一两年，新锐国货消费品雨后春笋?按理说基础设施成熟也不是这一两年才成熟啊?(最多可以说是更加成熟)。我也是上个月才恍然大悟的——

　　2、拼图的最后一块是产品经理

　　再早个五到八年，或者更以前，中国的消费品供应链网络，纯就是代工。各个国际品牌的产品经理和研发，都是放在国外的，中国人仅仅是生产和渠道执行，并不参与定义产品。

　　五到八年前这个时间段里，国际巨头们开始扛不住了，因为中国国内竞争越来越多激烈，迭代速度加快，本土化理解必须大幅加强，这时，开始把产品经理本土化了。

　　也就是说，五到八年前这段时间，中国年轻人们开始参与学习和定义消费品产品设计。

　　经过三五年的高速洗礼，他们为国际巨头们立下赫赫战功，然后……他们现在开始释放出来啦!例如完美日记的联合创始人，就是宝洁出来的，宝洁的武功全会，还在御泥坊这样的本土英豪锤炼过一番，最终自己创业，快速创造奇迹，2年时间单品牌追上欧莱雅彩妆30年的战绩。

　　没办法，中国人太勤奋了，也确实聪明，和高铁似的，一开始都是老外赚咱们钱，赚的钵满盆满，可这个过程，你挡不住被中国人学得一干二净，然后就开始低成本复制，然后还特么开始持续创新……和3G时代我们跪着学，4G时代我们平起坐，5G时代我们大领先，节奏感一模一样。

　　我的好基友，9号机器人的创始人王野(湖畔二届学员)，上个月蹲在珠三角的各个代工厂好久，他说他很激动，感觉那无数小代工厂的老板们似乎都变了，不再是有点钱换辆宾利了，而是赚点钱就开始投研发，言必称“华为是精神图腾”，甚至都在学习IPD，这个华为安身立命的管理内核。

　　3、我辈皆是少年

　　王野说，在不少四五十岁的代工厂老板身上，开始看到了“少年气”。

　　我当时就和王野说，在我个人的语境中，没有比“少年气”更能赞美一个人的了。有的人20岁就已经老了，虽然80岁才下葬。而有的人，像乔布斯那样，都病得昏迷途中了，看见吸氧面罩不美观，非得说我要挑一个漂亮的再吸氧，这就是少年心性，充满了朝气。(虽然，没过多久乔布斯还是挂掉了，但他56岁死的时候仍是对世界充满好奇的少年。)

　　噢，多说一句，鉴于我看到了新消费如此灿烂美景，我实在是按捺不住，跑回阿芙当CEO来了，原来的CEO和我对调去董事会当副董事长。

　　然后我当CEO的第一件事，就是重新开会探讨阿芙的使命、愿景、价值观，大家开开心心一致同意把“少年气”写了进去，哈哈哈哈哈。

　　王野在珠三角供应链蹲着还一个感受，就是“太像七十年代的日本了”，大家朝气蓬勃，都觉得可以通过技术改进和IPD流程，创造出点什么新东西，而不是傻傻当一个“代工苦力”。得拿出新工艺才有更高附加值，然后出去打，把旧世界、旧产品打得人仰马翻。

　　而七十年代的日本，就是日本的少年气时代。后来八十年代台湾啦香港啦，都曾经充满少年气，我另一个好基友和菜头这么描述，那时候的香港电视剧，二十个人、一匹马三条狗，就敢拍《射雕》里成吉思汗大军滚滚而来，而你就是觉得气势恢宏，这是什么?这是少年气，元气溢出，无法直视。

　　现在，则是中国大陆的少年气时代，意气风发。

　　都说互联网是有记忆的，其实我们的血脉也有记忆。我们从来都记得大唐盛世的，那曾是中国最少年气的时代。说什么中国GDP曾经占世界多少多少，那是自嗨，没有现实意义的;有意义的是，曾经的大唐，无比开放，无比包容，那是“李杜文章在，光焰万丈长“的少年中国。充满自信，充满活力，甚至带点中二气息，“君不见黄河之水天上来”的恣意酣畅，一口真气鼓荡在胸膛。

　　在大唐，我们骄傲有李白、杜甫，有李商隐、孟浩然;今天，大唐少年气回来了，我们骄傲有老将如任正非、中年如马云、马化腾、少年有王兴、张一鸣，他们都是今天中国的诗人，用代码谱写着属于今天的浪漫诗篇。

　　这些商业的诗篇，远看是GDP，近看是精气神!而且是一代人的精气神。

　　唐彬森和我都有一个判断，就是接下来5到10年，是新消费品牌的黄金时间，真的别急，这次的时间窗口挺长的，中国消费者太多了，14亿啊!中国的供应链太强大了，世界工厂啦!中国的传播沟通太敏捷啊，抖音、快手、小红书呀!优秀的产品经理们，你们不是春天来了，你们是夏天都到了，而且是五到十年的熊熊盛夏。

　　放眼望去，哪哪儿都是机会，我鼻炎用的洗鼻盐水谁给颠覆一下?

　　我不想再买法国那个上百元一小瓶深海“纯洁的海水”洗鼻子交智商税了，农夫山泉加对了比例盐就行，主要是大瓶!喷口要符合人体工程学!老干妈辣酱当霸主太久了，今天年轻人口味求新求变，是该有新口味、新包装、新场景来好好挑战一下了。

　　CK内裤还是高端霸主呢吧?

　　我掐指一算，24个月内，绝壁有新锐能干他家!

　　中国男人的内裤，就没一个有想法的好好弄一弄吗?把舒适和科技，把场景和文化，结合结合。

　　不过，我一点也不着急。几百个消费品生态位慢慢颠覆，这一届创业者有福了。

　　长江后浪推前浪，前浪不赶紧抖擞起来，不少年起来，不开放起来，必须被后浪拍死在沙滩上，不管你曾经多牛逼多霸主。

　　在和唐彬森、王野的沟通中，我们都认同一个硬核理念，“最大的红利是国运的红利”，你信，你就赌中国的国运在大势上吧，你不信我罗列多少案例也没办法……

　　我导师曾鸣教授说，有时候，算账怎么都算不明白时，你只能判断“大势之所在”。

　　接下来这个世界的“大势”在哪?伟大如罗马，伟大如拜占庭，伟大如奥斯曼帝国，伟大如日不落帝国……

　　所有老霸主都有被新锐少年干翻那一天，世界上唯一不变的是变化。

　　所以，“大势”这事儿，我不知道你的答案是啥，如果你问我……我懒得再用上文列举那无数理性证据了都，我会用感性来回答：

　　别问，问就是“我辈国人”正少年。

　　别问，问就是“少年中国”最牛逼!

　　----北大纵横