吴间道：风头盖过幸福西饼?看“熊猫不走”蛋糕的新玩法

　　2018年初，“熊猫不走”创新登场烘焙行业，以一群“跳舞熊猫人”和一个蛋糕给客人带来了欢乐。身穿熊猫服装的配送员将蛋糕送上门后，在现场进行了2分钟的舞蹈表演，这2分钟像一颗石子投进了客户心里，也投进了烘焙市场的池塘中，一波波的涟漪扩散开来!

　　作为广东惠州的蛋糕品牌，熊猫不走

　　五个月做到惠州第一

　　三个月做到佛山第一

　　月销售3000万，布局15个城市

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　　没有做生日蛋糕的经验，甚至连烘焙和餐饮经验都没有。熊猫不走如何在烘焙红海里走出一条差异化之路的?又是如何俘获消费者的心智?

　　炸开市场城墙的引爆点

　　消费者需要的不是蛋糕而是快乐的生日

　　更美味的蛋糕当然能让用户买单，但在“幸福西饼、21CAKE、壹点壹客、贝思客、鲍师傅”等强势品牌夹缝竞争下， 仅仅靠更美味、用料更好难以突围。

　　不同于其他的互联网蛋糕品牌，熊猫不走的创始人作为连续创业者，他的成功源于发现了烘焙业中被人忽略的环节……创始人杨振华说道：“烘焙行业之前卖蛋糕，可能就是卖款式，卖重量，卖口感。但是熊猫不走洞察到的客户心理是——买蛋糕的人，通常他是买给别人的。

　　熊猫不走的产品是生日蛋糕，但仅认为它只是一个“蛋糕”的时候，其实没有抓住产品的本质。消费者买蛋糕的本质的为了生日蛋糕，而是过生日。

　　而他们的生日场景，或在家庭、又甚至餐厅、公司、KTV，一群人点上蜡烛、吹蜡烛、许愿、分蛋糕然后拍照等，也就是“消费者生日旅途”。

　　从“熊猫不走”的体验后，我们发现，其所有的产品都是根据消费者旅途的维度去思考。

　　消费者生日旅途：购买—收货—拆包装—插蜡烛—合影—吃蛋糕—庆祝—拍照—分享朋友圈

　　①购买——1元吃蛋糕、充值大礼包，顾客惊喜尝鲜体验

　　熊猫不走分别设计了1元吃蛋糕、充值大礼包等给顾客惊喜的尝试选项。考虑到很多人买蛋糕是送人的，熊猫不走提前设置祝福语，在细节处别具用心。

　　②送货——配送员穿“熊猫“去送蛋糕

　　熊猫人配送员身穿“熊猫服”送货，后在产品卖点宣传上，改成“有只熊猫来送货，唱歌跳舞真快乐。”配送员会有专门的培训和话术引导，每个月也会更新唱歌和跳舞内容。

　　③蜡烛——蜡烛换成小烟花，变成创造仪式感的道具

　　点蜡烛、吹蜡烛、许愿是生日的必要仪式，而且肯定是会拍照发朋友圈的。在这个环节，熊猫不走将蜡烛变小烟花，得到更多消费者的喜欢。

　　④庆祝——熊猫舞蹈表演，祝你生日快乐

　　在配送时提供表演服务。由身穿熊猫服装的配送员上门送蛋糕，现场进行2分钟的舞蹈表演、魔术表演、互动游戏，祝你生日快乐。

　　如果是幼儿园里的小朋友过生日，“熊猫人”会通过变魔术的方式给小朋友们变出一些棒棒糖;如果是公司的生日party，“熊猫人”会带去一些好玩的互动游戏，让员工们一起参与其中;如果是家庭聚会，“熊猫人”则会掏出随身携带的拍立得，为家庭成员拍下一张全家福，为他们记录幸福瞬间。

　　为什么顾客那么喜欢那只送货的熊猫?是因为这只熊猫为顾客带来了生日的快乐。值得一提的是，熊猫不走完成了一次与用户的“深互动”，基于顾客的炫耀心理，他们都乐于将这份“愉悦”的体验分享朋友圈。

　　“线下下单+仓库配送”模式

　　核心狙击二、三、四线城市

　　回来看熊猫不走蛋糕的商业模式。行业处于高速发展但非常分散的阶段。“幸福西饼融资8个亿，市场份额才0.5%”。当然，不去深圳、包括北京、上海等一线城市的主要原因还是，“售价一样，其他成本高;堵车，用户体验也会变坏。”所以熊猫不走的一条重要的战略决策是 : 主打“竞争不充分”的二、三、四线城市。这是一片万亿级的市场。

　　熊猫不走主打“线上下单、线下配送”，以“中央工厂+前置仓”的形式替代线下门店，大幅降低了运营成本。

　　这背后的操作流程是怎么样的呢?

　　①自建仓库，以区为据点

　　逐渐从惠州向周边扩张，目前珠海香洲区、中山坦洲区也纳入配送范围;

　　②每个城市有工厂，向周边配货

　　非繁忙时间段，提前分到区域分仓，一般2-3级配送;

　　③由“熊猫人”配送上门

　　送货路线及产品都提前安排好。

　　熊猫不走配送员团队

　　消费者通过微信公众号、美团、公众号、大众点评等线上平台下单，即可获得“3小时送达，超时免单”的专属配送权限。而从营销数据来看，70%购买是通过熊猫不走公众号完成的，30%来自外卖平台和团购。

　　基于消费者路径的营销推广

　　广告投放+线下活动+流量裂变

　　如果说生产和配送体系已经搭建起了“熊猫不走”的骨架，那营销推广则提供了必不可少的血液。

　　在熊猫不走蛋糕前，杨振华及其团队还创立了年营收5亿的叮当便利店及美甲店，当时曾用“直升飞机洒红包事件”刷爆朋友圈，也用3K广告预算策划过数十万人刷屏活动。

　　在新的赛道中，杨振华将过往优势完全复制过来。在进入一个城市的时候，结合当地城市的广告投放、地推拉粉的形式，在消费者目之所及之处都能见到“熊猫不走”，保证快速提升知名度和订单量。

　　基于广告：公交站牌、公交车身、楼宇电梯广告;

　　基于活动：购物中心主题活动、熊猫人街头指挥交通、百人以上公司年会送蛋糕;

　　基于裂变增长：新品特价、推荐新用户送蛋糕、拼多多式团购、帮砍价等;

　　基于明星：买蛋糕送演唱会门票、明星录制针对单个用户的祝福视频等;

　　基于流量平台：点评面包甜点热门排行榜MVP等。

　　仅“熊猫不走”公众号，实现70%的购买量?这跟团队已将线下推广、拉粉、购买形成完整的闭环。熊猫不走拥有近800 万用户，单个获客成本1元左右。熊猫不走强悍的线下推广团队几乎每天都要做一场线下推广活动，通过关注公号、转发好友免费送蛋糕的方式可以快速获得新顾客。引导关注公众号后裂变继续拉新。

　　2020年，熊猫不走志在入驻50座城市，覆盖华东、华中、华南、西南、西北五大区域，预计全年营收超10亿。

　　“熊猫不走”蛋糕的营销启示

　　作为烘焙蛋糕品类传统模式的颠覆者和后起之秀，“熊猫不走”的模式已经得到了市场的认可。总结“熊猫不走”为什么能突围，我们总结了以下成功的特点——

　　①产品设计战略是体系化和持续研发的过程。

　　产品战略设计的一个体系而持续的过程。通过详细的市场调查，以及强大的研发顾问团队，通过营销分析、事实测试评价更新迭代，形成一系列成套的产品。在产品上以“升级和创新作为永远不变的主轴”。

　　而在互联网时代下，产品不再只是单品，还可能会是活动或其他衍生的附加值的项目，如：衣二三的产品则是“免费租衣”服务，只有不拘泥于形式，基于创新才能提升产品竞争力。

　　②全面解构消费者的需求，打造体验式消费场景。

　　乔布斯的伟大是因为始终走在消费者的前方。只有全面解构消费者的需求，才能够对全业务链条进行优化。互联网模式具有极强的社交功能属性，一旦深度洞察到消费者的需求，消费者是乐于去分享的。

　　像基于“单身人群”而衍生的“网红一人火锅店”;基于用户“猎奇心理”而风靡的盲盒;海底捞会在你生日时给你送蛋糕和特殊礼物，甚至找一只小熊陪你吃饭。只有深度洞察消费者需求，品牌才能持续获得生命力。

　　③企业营销的推广，将资源放在关键位置

　　企业营销的钱永远不够，把钱压缩到核心战略点上，就足够了。企业在落地的关键。本质是，找到自身的差异化战略定位的同时，在落地过程中，找到制约增长的核心问题，用100%的力量做5%的事情。让企业的有限资源，能够朝着一个阵地、一个城墙口冲锋，并且重建重复，最终撕开一个口子，建立起消费者认知。

　　结语：

　　孙子曰：“故善战者之胜也，无智名，无勇功”。——会打战的人是一步一步打赢的，没有置之死地或者说惊心动魄的一招致命，只是在每一步的布局中做到不犯错。马云也在《环球转型论坛》的压轴演讲上讲到：“取胜的原因其实在于一直锤炼自己，然后才是抓住了势能”。因此，企业成功的本质，在于基本盘，一定要修炼内功，才能打造持续的生命力。当组织、产品、品牌等能力都修炼到极致，等待时机便能打一场漂亮的仗。