杨不坏:品牌年轻化,一定要做?

　　在营销圈，困扰我很久的问题是，为什么所有品牌都要年轻化?都号称要抓住年轻人?

　　我始终觉得，品牌应该做好自己，是什么就是什么，消费者是谁就跟谁沟通。而不是现在，所有商品都要卖给年轻人。

　　大多数品牌认为：年轻人是主流消费者，是未来，一定要抓住年轻人。这个观点并不能说服我，抓住你的消费者才重要。

　　最近我重新思考了这个问题，契机是威马汽车与我聊年轻化，他们刚开始做品牌焕新，要做年轻化，我的第一反应是拒绝，又一家进入“年轻化”这个坑的品牌，作为高客单价的新能源汽车，为什么要年轻化?好好做品牌不好吗?

　　在深入聊完这个话题后，关于一辆汽车(或者一个偏高端品牌)在年轻化时，年轻的是什么?是消费者迭代吗?或许并不尽然。

　　主要得出2点思考：

　　一是年轻人掌握舆论话语权，代表广义的大众。

　　二是“品牌”本身的年轻化，包括年轻人在内的所有人，都可以成为消费者。

　　至于要不要让年轻人来消费，不是核心问题。我们逐一聊聊，以下：

　　年轻人代表大众舆论

　　做品牌营销就是做大众传播，我们拆分成2个层面看，一是目标用户层面：也就是针对目标用户的沟通，是年轻人就沟通年轻人，是中年人就沟通中年人。

　　二是大众舆论层面：一个品牌在舆论中的形象，就是在社会中的形象，大众舆论传播至关重要。那么，谁是大众?

　　在全面移动互联网时代，当我们谈起大众时，并不是指所有人，而是掌握舆论话语权，给大众定调的一部分人，也就是年轻人。年轻人在互联网时代扮演的社会角色，是大众代表。

　　所有互联网内容平台的主流用户，都是年轻人。这些人创造社会话题，引导社会情绪，制造大众舆论，我们身处一个以青年文化为主导的社会中，年轻人掌握着这个时代的话语权。

　　理解上面这一点，当我们再思考品牌年轻化时，与年轻人沟通的第一目的，并不是卖货给年轻人。而是通过年轻人进入主流文化，进入大众舆论，建立品牌社会角色。

　　再来看威马汽车，同样作为造车新势力，相比其他几家互联网出身的品牌，威马算是比较低调，大众知名度不够高。

　　威马创始团队有不少来自传统车企，创始人沈晖是资深汽车人，之前是沃尔沃中国区董事长，带领团队从传统车企转战造车新势力。威马在舆论声量上不如成熟品牌，也缺少互联网式的营销经验。不过，也正是来自传统车企的背景，让威马相比其他新势力，对造车这项复杂而艰巨的事业，更多了几分敬畏。

　　对于一个新能源汽车品牌，一个新产物，它的用户还不够多，但它需要大众知名度，需要大众舆论。对于威马来说，以互联网玩法进入年轻人的世界，进入大众舆论尤为重要。

　　比如我不是新能源汽车的用户，但仍会关注这个行业的动向，关注技术进展，以便让自己保持与时代的认知同步。

　　所以威马品牌年轻化的核心目的之一，是通过年轻人进入大众舆论。希望传达的信息是——威马汽车变了!

　　在5月10日威马畅想日直播中，发布了新车EX5-Z，首款概念轿车，以及全新品牌定位。同时威马官宣萧敬腾作为代言人，成为首个签约代言人的造车新势力。也找来脱口秀演员王建国与卡姆串场解说，创始人沈晖甚至说了一段rap。

　　在车辆预定环节，区别于传统车企的定金模式，威马更针对性策划Z码裂变，将原本严肃的定金模式游戏化。

　　只要付6.6元定金，就可以参与抽奖，奖品包括AJ限量鞋，科比签名球衣等Z世代潮流单品。作为定金，还可以在购车时，直接抵用5000元购车款。

　　品牌方设置众多诱人的奖品后，或许很多人为了抽奖，但这可能正是品牌方的意图，让更多年轻人参与进来，让威马进入年轻人视野。

　　当然，这只是威马品牌年轻化的起点，但策略方向很清楚，为了进入年轻人视野，进入大众舆论。或许很多品牌做年轻化，也是为了舆论目的，要有这方面的意识，才能有针对性的做事。

　　“品牌”本身年轻化

　　上面从消费者端思考，接下来从品牌视角思考。

　　品牌年轻化的目的，其中一种是“品牌”本身的年轻化，时代审美一直在向前，品牌审美也需要不断迭代，成为年轻感的品牌。比如宝马是年轻的品牌，但中年人消费“年轻品牌”的意愿也很强。

　　在青年文化崇拜的社会中，所有人都希望保持年轻。一个具备年轻气质的品牌，能吸引所有年龄层的消费。

　　威马汽车成立也仅仅只有5年，但由于传统车企背景，此前一直比较严肃低调，品牌形象上并不年轻感，也并未做太多年轻化沟通。

　　别的品牌可能是因为品牌形象太老，所以年轻化。而威马，是从0-1创造年轻品牌。

　　关于如何塑造一个年轻的品牌?我认为有两点注意，一是在产品端，二是品牌端。

　　产品仍旧“严肃”

　　说起年轻化，很容易想到不高端，甚至廉价。确实有些品牌这样做，比如出一个低配版就叫“青春版”，比如奢侈品出副牌就叫潮牌。

　　对于希望整体品牌年轻化的品牌，需要将产品与品牌区分一下。

　　比如威马汽车，可以用年轻化的设计语言、视觉元素、产品功能。但产品仍然严肃，严肃是指认真对待产品。

　　沈晖提出“科技普惠引爆主流“，希望可以创造出更多人都可以享有，且严肃可靠的科技产品，而不是单纯性价比上的廉价感。这一点在涉及到安全性的汽车领域尤为重要。

　　当然，对于以设计为主的产品，比如李宁，以产品的迭代实现了品牌与消费者的迭代。但即便是产品的年轻化迭代，也并不意味着低端与廉价。

　　我对年轻化的看法，不要做年轻人特供，不要为了讨好年轻人而降价减质。真实的年轻人消费观，也更倾向于攒钱买好的，而非廉价的。

　　品牌气质年轻化

　　品牌年轻化重要的是品牌气质，给到大众的感知，让人感觉是年轻、有活力的品牌。

　　借威马畅想日直播，威马首席增长官Cindy 宣布开启品牌焕新，发布全新品牌视觉系统，新品牌理念——开到想不到，新产品EX5-Z的slogan——秒懂你，0焦虑。

　　能看的出来，这家有点传统的造车新势力，正在做出改变，希望以更年轻的色彩与语言，创造更年轻的品牌。接下来这家造车新势力，将会以更年轻的气质面向大众。

　　实际上在疫情期间，他们就开始做一些事情，比如无法出门理发的问题，威马在上海与疫情核心武汉，做了移动理发厅，很social化的营销活动，但本质是体验车载电量的充足，之后陆续做了移动KTV等系列活动。

　　品牌年轻化的另一个直接目的，是成为年轻的品牌。之前聊先做品牌后做传播，品牌年轻化的逻辑也是一样，先把品牌塑造成年轻的，在以年轻化的方式传递出去。

　　总结一下，做事之前定策略

　　最后总结一下，作为策略人我总不厌其烦的讲，做事之前先想清楚策略目的，为什么要做?品牌年轻化太空，要思考为什么年轻化，以及达成什么目的。

　　年轻化的确是很多品牌的需求，但目的要想清楚。我们常常看到把本不适合年轻人的产品，强行卖给年轻人，当然不会成功。

　　首先否定一件事，年轻人不一定等于消费者，年轻人还有其他用途。

　　简单总结三个年轻化目的，或许还有其他我没想到的，大家可以参考以下三种目的：

　　一是消费者迭代：这个占比较大的一部分，也就是卖货给年轻人。比如我认为非常成功的李宁，核心是通过产品迭代完成消费者迭代。消费者迭代的前提是，你的产品本身就是合适年轻人的，不要强卖。

　　二是进入大众舆论：所有需要成为品牌的，都需要进入大众舆论。但当我们思考谁是大众时发现，一部分活跃的年轻人掌握舆论话语权。微博的热搜是青年话题，抖音的高赞是年轻人，小红书的爆款是年轻人等等，所有平台都被年轻人占领。

　　所以品牌要进入大众舆论，必然要通过年轻人，哪怕年轻人不是品牌的主流消费人群。比如威马汽车，作为造车新势力，通过年轻人进入主流舆论非常重要，通过这种方式塑造品牌的社会角色。

　　三是成为年轻的品牌：年轻的品牌本质就是符合当代审美与潮流的品牌气质，比如成立于70年前的阿迪达斯，现在仍是非常年轻的品牌。这一点通过产品设计语言与风格，品牌视觉与活动的迭代，来实现品牌气质的迭代。

　　当然，具体品牌需要具体分析，我说的不一定适合所有状况。先想清楚为什么要做，再有针对性的去做。

　　以上，是我对品牌年轻化的思考，希望对你有启发。