从亏2亿到年销30亿，全棉时代的冠军之路

　　2010-2013年，全棉时代连续4年开90家直营店，亏损近2亿

　　2010年，开店20家，亏损3000多万

　　2011年，开店17家，亏损4000多万

　　2012年，开店30家，亏损3000多万

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　　从亏损2亿到年销30亿，全棉时代成功将“一朵棉花”盘活成一门年营收达30亿，10年布局46城，全国门店规模超240家，被称为母婴细分领域的“隐形冠军”，也逐渐改变了市场对棉制品的态度。

　　全棉时代的创始人李建全自此打破了商业思维的窠臼——单靠一种纤维材料不能做成大生意的经验短板，他是如何凭借“一朵棉花”建立了自己的棉花帝国?又是如何成为消费者喜爱的“母婴品牌”的?

　　医疗转日用，角逐母婴战场

　　全棉时代的开启来源于一次失败的技术创新，这要从棉柔巾核心技术——全棉水刺无纺布的研发开始讲起。

　　创始人李建全，是中国第一批外贸出口人，于1991年创办稳健医疗，凭借医用敷料用品的OEM生产起家，出口至欧美日，成为中国最大的医用敷料出口企业。

　　尽管当时已经成为医用敷料领域的佼佼者，但在当时仍然存在的世界难题是：医用手术纱布会带纱头或绒毛，容易遗留在体内，导致后遗症。“有什么产品既没有纱头也没有绒毛?“正是这个问题让李建全开启了技术研发之路。

　　(一)从外贸医疗(2B)到技术创新

　　1096天，2156次实验，消耗537吨棉花之后，2005年，李建全带领团队终于成功研发了全棉水刺无纺布技术，并获得专利。这项技术也成功攻克了棉纤维水刺成布的难题，布料纤维不会脱落，触感上比传统纱布更细腻，同时生产周期也大大缩短。

　　2007年，李建全开始批量投产全棉水刺无纺布，才发现，当时“无纺布”是一种尚未进入欧盟认证标准的产品，根本无法进入海外医疗市场。

　　无奈之下，李建全只能另辟蹊径，将目光转向国内市场。幸运的是，国内卫生巾厂家对新产品很有兴趣，稳健医疗转而将大批棉质卷材卖给国内卫生巾厂家。

　　(二)医疗转日用，专利技术开拓母婴用品

　　从医疗拓展至民用范畴，业态也从2B模式拓展到面向普通消费者的2C模式。

　　如果换上医疗级的全棉粗纺布会怎么样?尤其是用在小孩更为娇嫩的皮肤上，没有细菌，没有多少荧光、又柔软。”基于市场空白和实用性双重因素的考虑，李建全决定把这一专利技术用于母婴产品的开发上。

　　(三)从母婴零售到全棉全品类

　　“过去棉花大多数被用来做衣服、被子，在日用品上用得比较少，其实棉花在可持续性和舒适性上都有很大价值。“

　　看好日用消费棉制品的巨大商机，2009年，李建全成立了全棉时代，专注研发及生产全棉水刺无纺布产品，希望能以“全棉替代化纤，无纺替代有纺”。从一朵棉花开始，到研发全棉水刺无纺布工艺。

　　过去10年，全棉时代完成了从宝宝的纯棉柔巾、浴巾、被子、棉尿裤、宝宝贴身衣物，到妈妈的化妆棉、产后收腹带、贴身衣裤、卫生巾等母婴市场全棉材质产品的覆盖。

　　紧扣用户需求的产品打造

　　全棉、全品类、全生命周期是全棉时代的产品策略定位。在市场上棉花的产品有很多，大家都做的产品，我们去做肯定很难脱颖而出。

　　全棉时代这10年最艰难的就是，开创了过去人类没有做过的事情，发明了10大以棉为主的首创产品。比如，发明棉柔巾。在全棉时代开始制造出棉柔巾的时候，没有一个人相信能够销售出去，因为棉柔巾比纸巾贵3倍的价格。

　　紧扣用户需求，以“自然亲肤”打造优质用户体验

　　作为全棉生活方式的引领者，全棉时代一直坚持所有产品均由天然优质棉花制成，保证产品穿用舒适的同时，可自然降解，可循环。用健康、舒适、环保的棉品，最大程度地替代化纤制品，减少对皮肤的伤害。特别是小孩群体，感冒擦鼻子、擦脸、擦小屁屁等等，实用性极强。

　　相比纸巾，棉柔巾具有四个优势：

　　①舒适，不伤脸;

　　②安全健康，医用纱布级品控;

　　③经济，可多次使用;

　　④环保，不消耗木材。

　　也就是这样，慢慢地，棉柔巾开始得到消费者的一些认可，特别是母婴这个群体，发展很迅速。

　　电商与线下渠道的突围路径

　　流量更精准，运营效率更高

　　(一)电商突围，让流量更精准

　　2011年，全棉时代试水电商业务，搭建了自营B2C网站，并入驻天猫、唯品会等电商平台。结果第一年的成绩惨不忍睹，电商渠道只有1000万元的销售额，最终亏损了1500万元。

　　于是做了三个调整：

　　第一：不轻易打折促销，直接让利消费者;

　　第二：坚持线上、线下产品同质、同价;

　　第二：以双11为契机，半价补贴优惠;

　　借助双十一，半价销售产品。看似亏了，实则不然。首先，产品优惠馈赠了消费者，能为品牌带来口碑;其次我们扩大了消费者的一种认知。就是用户愿意花这个低价买回去，然后体验。会觉得，这个产品值这个价钱，即使不打折扣，他也会去买。

　　双十一的带动下，全棉时代可以说实现了快速成长：

　　2012年，双11当日销售额54万;

　　2013年，双11当日销售额157万;

　　2014年，双11当日销售额2500万;

　　2015年，双11当日销售额6600万;

　　2016年，双11当日销售额1.26亿;

　　2017年，双11当日销售额2.6亿;

　　2018年，双11当日销售额4.16亿;

　　2019年，双11当日销售额6亿。

　　连续5年蝉联天猫双十一母婴用品行业第一位，每年销售额翻番。

　　(二)聚焦大型购物中心，打造统一品牌形象

　　在前期门店的拓展初期，全棉时代主打策略是求快，迅速占据市场，门店从购物商场开到地铁商城，由于店铺效益参差不齐，一度亏损严重。

　　痛定思痛，李建全关闭了不盈利的门店，将开店策略调整为：聚焦大型购物中心，以300-500平方米的大店模式直营，打造统一的高端品牌形象。

　　同时为了改变亏损的局势，全棉时代在几点上做出了改进：

　　第一：门店选址选择人均可支配收入高的地段

　　门店虽然都是购物中心，但有的购物中心区位不一样，有的购物中心人群不一样，有的是城市商圈，有的是社区商圈。人均可支配收入越高，购买力肯定就越高。

　　第二：产品供应配送区分

　　北方和南方根据区域差异配送产品;根据区域差异调整产品上新节奏，比如春季，北方上新的速度要慢一点;冬季，北方上新速度就要快一点。从订货开始，从配送开始，都进行区分。

　　第三：以单店坪效为考核依据

　　店员在与消费者沟通外，要研究中频、高频、低频等不同类别的消费，在消费者购买高频产品时，想办法针对其需求推荐更多中频、低频的产品。

　　第四：门店管理，要本地化

　　团队及人员的稳定性，包括大区的经理、区域的经理等，基本全都是本地化。不管是哪里的团队，都要来总部进行培训，价值观要统一。

　　全棉时代开店的步伐仍未停止，并逐渐向三线城市下沉。线上、线下渠道的销售额占比约为6:4，预计未来线上线下会各占一半。在原有门店基础上，还开了一些1000平米以上的大店，展示更丰富的商品之外，加入了咖啡区、全棉定制区等体验场景，提升门店的体验性。

　　全棉时代的营销启示

　　全棉时代是细分母婴品类的“隐形冠军”，也是外贸转内销的成功案例，开辟了一条全新的成功之路。总结全棉时代的成功，我们总结了一下成功的特点——

　　①建立品牌的差异化定位和策略

　　许多品牌之所以让消费者没有印象，无法带来清晰的价值认知，很重要的原因是没有把握好自身的品牌定位，“没有差异的品牌是没有消费者市场优势的”。

　　以全棉时代为例，立足“全棉”，坚持使用全棉水刺无纺布，100%采用优质全棉，拥有多项专利技术;在线上铺设官网覆盖各大电商平台，线下拥有门店100多家;请明星代言助力，不遗余力地宣传棉地环保价值。通过“全棉”的品牌差异化快速建立用户认知。

　　②将用户思维作为产品开发的起点和原点

　　做品牌要有“用户思维”。无论做互联网、数据分析，又或是做品牌、做产品，现在都将用户思维作为工作的起点和原点。用户思维是做品牌，往往也是做实业的人要转化的思维。

　　在产品的研发方面，我一直要求研发人员、设计人员，在基础材料上一定要大力投入，像华为一样。

　　因为没有基础材料的投入和研发，很难制造出一个产品。比如同样一件衣服，我们可以选择一等的棉花、二等的棉花、三等的棉花，三等的棉花和一等的棉花中间价格要差20%、30%，但我们都是选择一等的棉花，宁愿在成本上高一点，这也是全棉时代产品区别于其他产品的原因。

　　结语：

　　定位之父特劳特说过，“企业唯有建立起一种可长期保持的差异化时，才能胜出竞争对手。”只有在庞大的市场竞争中，及时选址最好的决战地点，发展出优势地位，才能进一步发展战略的时机。因此，企业家要善于在竞争中用寻找机会，开拓属于企业的蓝海局势!