吴间道说商战——从马奇诺防线看商业竞争的护城河

　　二战时，法国有一条著名的马奇诺防线，它耗时12年，动用大量的人力物力财力修建而成，被寄予对抗德国的厚望，最终，就是这条马奇诺防线让法国人一败涂地。回到商业竞争中，几乎每家成功的企业都拥有自己的竞争防线，哪些企业防线是马奇诺防线，哪些是万里长城?是短期有效还是长久固若金汤?直接决定企业战略上的生死存亡!

　　1、马奇诺防线是认知落伍的产物是对战争意志的破坏

　　由于一战战场在法国本土展开，虽然法国最终获胜，但破坏严重，民不聊生。因此，法国民众极度厌战，为了避免战争再次发生在本土，在德法边境修筑了长达390公里的马奇诺防线。

　　(一)德国与时俱进VS法国教条主义

　　由于耗资巨大，马奇诺防线仅在德法边境修筑，而德法紧邻的比利时、卢森堡却被法国人认为是“天险”，并未修筑，历时12年的建造，早已声名远播至德国。一战到二战这么长的时间里，德国军工科技的飞速发展，飞机、坦克在战场上的作用早已从辅助成为主力，法军将领仍以一战的作战经验来评估对手，恰恰卢森堡成了德军绕开马奇诺防线的捷径。

　　(二)纳粹全民复仇VS法军忘战厌战

　　兵法早就说过“不可胜在己，可胜在敌”。对德国民众而言，二战是建立在一战失利的耻辱条约之下，全民复仇心理极强。反观法国，一方面，在一战的痛苦下极度厌战，马奇诺防线的修筑满足了法国人的厌战心理;另一方面，认为凭借如此坚固的防线可以轻易守住德国，喜欢浪漫的法国人甚至在防线里配备了娱乐设施，心生懈怠。战争意志上，双方立见高下。

　　在德军通过卢森堡打入法国境内之时，法军一泻千里，再也组织不起有战斗力的兵力对抗纳粹德国。马奇诺防线就此成为世界战争史上的笑话，它不仅是法军在战争和时代认知上的彻底落败，也是法军面对战争的心态溃败。

　　今天，我们通过马奇诺防线来分析商业竞争当中的真假防线

　　2、判断商战的马奇诺防线甄别企业的虚假“护城河”

　　马奇诺防线是一条看似坚固却无防御价值的防线，企业同样存在许多虚假的护城河。假的护城河虽然短期可图，但是没有长远竞争力，而真正的企业护城河，是能帮助企业长期通过高效的生产方式和低成本创造最大价值，也是企业长期发展战略的基石。

　　企业领导者容易误判的几大虚假护城河——

　　第一、 高品质产品

　　高品质的产品往往最容易成为企业蛮目自信的“护城河”，实则不然，在商业史上，不论是柯达胶卷还是诺基亚都给了我们深刻的教训，产品不是真正护城河，它只是短期的业务板块。

　　第二、 优质的服务

　　在讲究消费体验的当下，许多企业以服务见长。其中，海底捞火锅是服务佼佼者，但是他们的高层在规划长期战略时，清晰的意识到：服务只是他们发展过程中保持延续的其中一项优势而已，供应量、品类延伸、组织制度、品牌以及全球化是他们提到战略框架，并且，在疫情下单纯服务的弊端开始显露。

　　第三、 优秀的团队

　　优秀的团队也不是护城河，科技行业大有名声的小牛电动车创始人李一男，是华为早期最年轻的副总裁，他带领团队研发的产品为华为开拓市场立下汗马功劳，好景不长，李一男最终选择离开华为创立港湾网络，一度成为威胁华为的最大对手。

　　第四、 高效的管理制度

　　只要是制度就是工具，工具是所有人都可以使用的，稻盛和夫的阿米巴经营理念和他的京瓷、日航案例，今天早已成为全世界企业的制度范本，国内外众多优秀的企业多少拥有他的影子。

　　3、巴菲特告诉我们：什么才是企业的护城河为何能成为企业长期战略的竞争壁垒 ?

　　“护城河”概念，是资本界选择投资企业，判断企业价值的重要依据，也是股神巴菲特所提。根据巴菲特的理念和企业实战经验，我们总结了3大企业护城河底层要素：成本规模、无形资产、可生长结构。

　　①- 成本规模

　　松下信之助的经营理念：把大众需要的产品做得像自来水一样便宜

　　高度同质化的中国市场而言，例如泛家居、大健康、大农业等诸多领域，产品、服务、渠道同质化严重，这些领域的企业往往从产业前端，也就是制造端来构建护城河。

　　通过大规模制造，实现总成本领先，让价格实现差异化才是绝对的护城河，这是同质化严重的领域保持竞争力的关键要素。价格的差异化是美的电器、迪欧办公家具成为行业领头羊的护城河。松下电器创始人松下信之助的经营理念：把大众需要的产品做得像自来水一样便宜。

　　②- 无形资产

　　耐克品牌赋予一个时代最伟大的运动力量

　　企业不能单靠实质的产品保持竞争，无形的资产是这个时代的越来越重要的护城河，无形资产包含：品牌、专利等等。苹果创新的能力是一种信仰，如果苹果失去创新能，它将走入黑暗;谁也无法分别可乐的味道，除非让我看到可口可乐的标志;一句“JUST DO IT”是耐克赋予一个时代最伟大的运动力量。

　　③- 可生长结构

　　能够自我生长的病毒式模式

　　资本家往往更能看透企业的长期价值，他们关注的是企业能否自我生长，尤其是没有天花板式的增长。比如互联网行业，14亿人，100万亿年消费，天花板高的吓人。高瓴资本张磊看到京东电商与“物流+金融”的模式，对只要3000万美金投资的刘强东说，你这盘生意3000万做不起来，我给你3个亿。病毒式的自我生长，没有天敌，并且拥有“杂交繁殖”的能力，这是恐怖的!

　　4、马奇诺防线的两大经营思维启示

　　第一：

　　商战也是认知战，认知水平决定企业未来

　　法国跟不上时代的进步，没看到市场军工技术的发展，用一战的经验和认知水平来备战，必输无疑。最近网上有个段子：那些年凭运气挣的钱，这些年凭实力全亏了。

　　认知的高度决定了你的人生和财富，那些你认知之外的财富荣誉，终将会因为你的认知落后而流失。

　　· 商业竞争中存在更多的认知战

　　当年，乔布斯提出“移动办公、手机购物”的概念，而手机在诺基亚那里还是电话工具;社交零售在拼多多尝到甜头之后才开始被思考。

　　· 第一性原理和商业世界的自我设限

　　在美国，埃隆-马斯克和一大批商界大佬，包括贝佐斯、盖茨在内，他们在思考胶囊高铁和移居火星的生意，第一性原告诉我们，这并非不可能，是他们太疯狂，还是我们在自我设限?

　　第二：拥抱竞争，时刻保持竞争意识

　　许多企业拥有绝对的竞争壁垒后，选择机械化的发展，就像拥有马奇诺防线的法国人，高枕无忧的享受着他们最后的自由时光。所谓创业容易，守业难。中国100年企业不超过10家，持续保持竞争意识对企业而言十分困难，提供以下几点思维作为参考。

　　· 保持内部竞争意识，激发活力

　　通过组织活化和竞争的方式，保持组织内部的竞争和活力。

　　· 标杆学习，主动接触外部竞争

　　标杆学习的关键在于：寻找标杆，界定差距，变革创新，最佳实践。

　　· 知行合一

　　战略是领导者的责任，要做正确的事，而执行者的责任要用正确方法把事情做正确。

　　金一南说：你准备战争，战争就离你越远。商场如战场，是“墨菲效应”最灵验的地方，你越担心什么就会发生什么，只有你准备的足够充分，才能从容应对。

　　马奇诺防线是二战中的一次错误，也是留给后世的一次经验财富。复盘马奇诺防线，总结4条经验：忘战必败、与时俱进、保持认知领先、甄别虚假护城河。

　　企业要学会甄别自己的虚假护城河，时刻做好准备，保持战斗意识，才能打赢每一场商战!