孙子兵法到品牌营销——迪欧办公家具第一品牌模式

　　经商犹如打仗，如何做到知己知彼，集中优势兵力打歼灭战?以《孙子兵法》为指导，以壹串通服务的客户：迪欧为例，为您深入解读——从《孙子兵法》到品牌营销战略。

　　一. 始计篇

　　盘算基本盘，找到突破口

　　《孙子兵法》里面的“计”不是计谋的计，是计算的计，就是在决定是否开战之前，先衡量计算双方政治、经济、军事实力对比，“五事七计”，从五个方面，七个科目，进行打分。分多的胜，分少的败。

　　回到企业运营，制定攻略前要先从市场环境、竞争对手、自身实力、用户需求等方面多维计算，找到突破口。

　　第一计：市场环境

　　从业内的数据看，办公家具行业3000多亿，行业体量大，但极其分散，仍处于产品竞争阶段。长期无序化竞争状态，呈散乱的“蚂蚁市场”，具体体现为：

　　1. 市场集中度低，厂商众多，数千家企业，TOP3企业也不足1%

　　2. 产品同质化，品质标准不齐，长期依赖价格战

　　3. 信息不对称，客户选择困难

　　4. 工程采购存在大量灰色地带，不正当竞争

　　同时，也随着环保标准的升级，政府采购的规范，行业逐步趋于规范化，品牌逐步成竞争核心，集中化的行业趋势已加速来临，落后直接出局。未来的办公家具行业，“蚂蚁市场”必将进入“巨头时代”，品牌战将成为竞争的主战场。

　　第二计：竞品态势

　　产品竞争的战场，办公家具企业以“圣奥”“华盛”“中泰龙”等为首的一线企业，主攻大型企、事业单位及外资企业等大额订单，而大批的中小企业主要以散单为主，走批发渠道。行业整体水平弱，无绝对领先者，品牌竞争空白。

　　在对外传播上，竞品品牌诉求单一，无记忆点，没有品牌意识。在这种情况下，谁率先建立品牌，谁就具有先发优势，为行业竞争建立护城河。

　　第三计：企业实力

　　孙子说：“知己知彼，关键是知己。”迪欧22年的发展，已奠定了内创新加外实力的领先基础。

　　一、内创新，源自迪欧的爆品思维和阿米巴经营模式，以大规模制造优势打造产品高性价比，并进一步实现“全员采购、全员研发、全员营销”的创新竞争动力。

　　二、外实力，迪欧连续3年逆市增长60%，建立全国500多家专卖店网络，销售和渠道布局全面领先行业，已然成为行业爆发力强的“隐形冠军”。

　　第四计：用户需求

　　办公家具采购的客户组成：一类是采购负责人，为85/90为主的新一代精英;而另一类是机构总负责人，为70/80为主的顶梁柱。目标用户需求的计算，从两个方面：一是用户的关注点，二是用户的信息来源。

　　(一)用户关注点：企业的综合实力是客户决策的关键点。据用户访谈分析，客户会先在官网了解迪欧的注册资本，制造规模及生产产值，条件符合后，工厂考察即成为他们进一步决策的关键因素，且前后沟通不少于5次;他们会优先考虑价格、其次是风格的匹配及质量、接待和售后服务的对应性。

　　(二)用户信息来源：网络及朋友推荐是他们的信息了解渠道;这部分群体差旅频繁，机场/高铁是他们重要的信息接触点

　　通过市场环境、竞品态势、企业实力及用户需求的计算下，找到迪欧的核心竞争优势即突破口。对于迪欧来说，内实力-爆品模式及阿米巴赋能企业活力，高品质及性价比是迪欧的核心竞争优势，让迪欧在行业整体业绩下滑的情况下连续3年逆市增长60%。目前的迪欧，万事具备，只欠品牌。

　　天下局面大势未定，但如果有强者占据最好的位置，后来者将很难再有立足之地。在办公家具行业无品牌的大环境下，迪欧抢先发动品牌战，以重拳出击，霸位办公家具第一品牌，吹响战役的冲锋号角。

　　二. 谋攻篇

　　兵力原则是战争的基础。所谓：“用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之”。意思就是：用兵作战的方法是十倍于敌就围攻。五倍于敌就能攻击他,二倍于敌试图分开敌军各个击破。实力相当就可以与敌人交战。

　　兵力原则在经营上给了迪欧什么样的启示呢?就是要压倒性的投入，压倒性地投入广告、压倒性的投入金钱，打造行业认知，提升竞争门槛，收割市场红利。

　　(一)战略插旗：大规模密集广告轰炸

　　建立迪欧办公家具第一品牌的战略高度

　　孙子讲：真正成功的战役不是百战百胜，而是不战而屈人之兵。

　　结合兵法原则，在战略上，迪欧投入大规模广告投放，集中优势兵力打歼灭战。

　　毛主席在多场战役上采用了“歼灭战”的策略。他在平津战役上采取分割包围各个击破的战术：通过部署对核心地段天津、塘沽、唐山等地的包围，对张家口、新保安采取“围而不打”和对平、津、通州等地采取“隔而不围”的方针，将敌人的兵力进行分割，一段段地打，将已有较少兵力集中优势突围，最后取得了成功。

　　迪欧的广告投入战略，分别部署客户口——高铁及机场，投放大型户外硬广;瞄准精准高端商业人士——投放高端航空杂志《南航》;抢占渠道口——全国四大核心集散市场，覆盖采购流量;抢占信息口，全网SEO，让网络信息占据绝对优势。

　　通过采用“四位一体”的分兵力战略，在品牌战上首插旗，快速建立迪欧办公家具第一品牌的战略高度。

　　1.抢占客户口

　　覆盖高铁机场，占领华南要塞

　　以广东为中心，抢占南中国1.7亿客户入口——白云机场、广州南站，堵截企业精英差旅必经要地，集中火力投放。

　　2.抢占渠道口，覆盖集散采购流量

　　聚焦全国四大集散地，户外高炮+广场大牌进行密集式投放

　　3.抢占流量池，全网封锁流量入口

　　SEO+软文全网覆盖，形成迪欧品牌多点露出

　　(二)兵力致胜：全员采购、全员研发、全员营销

　　兵力是战争取胜的基础。迪欧下放全员权利，实现全员采购、全员研发、全员营销。

　　全员采购：所有人都能开发供应商，采购质量更高、价格更低的产品

　　全员研发：全员都是最好的研发评审者，均参与产品研发讨论并给予建议

　　全员营销：划分所有服务部门都是有偿服务，全体都是营销员

　　庞大的兵力，让迪欧实现了快速飞跃的发展。

　　(三)渠道扩张：携手京东，打造办公家具020全平台模式

　　迪欧战略携手布局京东，实现京东企业购战略合作。京东企业购是京东集团的新采购平台，与中央、省政府的采购达到了100%，链接世界500强在华企业、中国企业500强企业，配套迪欧500家线下终端门店的供货及服务，从根本上实现线上、线下平台共同驱动经销商发展。

　　企业经营，犹如行军作战，首先评估综合实力，评估企业阶段，找到突破口，再集中优势兵力去打歼灭战。优秀的企业都善于借鉴优秀的思想，如毛泽东思想打造了任正非，任正非用毛泽东思想打造“华为模式”，而迪欧采用《孙子兵法》集中优势兵力，发力于品牌营销战略，打造出行业的“迪欧”模式。