逆势增长近一成,集成灶凭什么胜出

　　2020年疫情爆发，对依赖房产装修市场的大厨电行业提出挑战，全年市场出货3839.8万台，同比下滑了4.2%。其中传统大厨电油烟机和燃气灶同比下滑，集成灶、洗碗机和嵌入式产品则实现了不同程度的增长。

　　2020年大厨电细分产品规模对比(按内销量)

　　数据依次为：市场占比，同比增长率，出货量(万台)

　　从产品成长性来看，集成灶更胜一筹。集成灶在新型厨电品类中占比最大，2020年内销出货218.7万台，占整体大厨电市场的5.7%，同比增长9.8%。

　　产品优势

　　集成灶是集油烟机、燃气灶、消毒柜、储物柜等多种功能于一体的新型厨房用具，对比传统烟灶的优势突出：

　　一是节省空间。集成灶的宗旨为1+1+1>3，随着房价上涨，很多人选择买小户型作为过渡，对厨房空间的利用也提出挑战。传统厨房电器功能单一，而集成灶产品可自由组合搭配，使原本狭小的厨房空间进一步释放。

　　二是吸油烟效果好。集成灶通过侧吸或者深吸的方式运作，更能深度排烟。一般整体式炉灶吸油率可达到95%，明显优于传统烟灶。

　　三是策略布局更广。除了产品的差异化之外，还有整个行业市场策略的不同，集成灶起初是采用农村包围城市策略迅速占领市场的。

　　集成灶产业集群主要分布在长江三角洲和珠江三角洲一带，具体有三大地区：安徽合肥，代表企业主要为综合型家电企业，如美的、长虹美菱等;浙江的海宁、嵊州，代表企业为集成灶的先行龙头，主要有美大、火星人、帅丰、亿田、森哥、金帝等;广东中山，代表企业有老牌厨电企业帅康、百得等。

　　市场规模

　　回顾整体厨电市场的发展，2015-2017年之前为传统烟灶的上升期，每年都保持3-5%左右的稳定增长。而集成灶在2017年的同比增长率达到72.5%，主要原因来自于房地产刺激、消费升级催动以及营销的持续发力等。2017年后，集成灶随着基数的不断增长，增速逐步收窄，但依旧保持远远高于传统烟灶的增长率。

　　2015-2020年集成灶、油烟机、燃气灶内销增长对比

　　2020年上半年受疫情影响，集成灶市场也出现严重下滑，下半年随着疫情稳定，市场逐步复苏回升，7月以来月度增长率皆超20%。分季度来看，一季度同比下滑31.1%， 二季度同比下滑6.3%， 三季度同比增长24.5%， 四季度同比增长32.6%。最终全年销量同比增长接近10%。

　　2020年集成灶全年内销市场月度走势

　　2020年在大厨电发展受挫的前提下，集成灶为何能逆风向上，市场迅速恢复?这主要得益于以下几方面：

　　1、产品迭代创新，推动行业发展。疫情期间，宅家的人们纷纷走向厨房，“厨房经济”火热。随着市场快速增长，单一功能已无法满足消费者的需求，集成灶的优势在于即可节约空间，又可以满足不同功能的多样化，因此大受追捧。

　　2、线上线下相融合，打造新零售。过去，厨电产品一直因运输困难和“强安装属性”而非常依赖线下市场，但疫情的爆发，不得不让企业转向电商渠道。2020年，火星人、森哥、亿田、美大等头部企业积极布局线上，效果亮眼，618、818、双11节点爆发明显。

　　3、营销渠道逐步多元化，宣传招商同步进行，KA、工程渠道循序渐进。营销方面，线下主要有社区和交通枢纽的LED屏展示、入驻红星美凯龙等KA高端卖场;线上加强和抖音、快手等新媒体的合作，且利用直播加速品牌传播。在动荡的市场环境以及激烈的行业竞争中，企业从消费者角度出发，围绕产品、营销、渠道等全方位精准布局，最终实现了逆市增长。

　　竞争格局

　　从最初的烟灶功能到烟灶消的盛行，又有烟灶蒸、烟灶烤的文化刺激，集成灶完美贴合了市场需求，产品模块越来越丰富。从产品出货类型来看，功能单一的烟灶产品逐渐缩减，烟灶消集成产品虽然还是主流，但市场份额正在不断被烟灶蒸、烟灶烤产品吞噬。2020年增长最好的产品为烟灶蒸烤一体机，市场份额从2019年的8.6%增长到17.7%，受益明显的企业有美大、亿田、火星人、森哥等。

　　2019/2020年集成灶细分产品份额对比(按内销量)

　　从出货量来看，2020年集成灶TOP5企业占比依旧超60%。随着新鲜血液进入市场，头部企业集中度效应减弱，竞争格局不断加剧。头部企业凭借资本、渠道、品牌等优势将继续扩大领先优势，而尾部企业凭借高性价比也有一定的生存空间，反而是腰部企业面临的压力最大。

　　2019/2020年集成灶TOP5企业份额对比(按内销量)

　　2021年市场展望

　　1、集中上市热开启产业新格局自2012年5月25日集成灶第一股美大上市，时隔接近8年，2020年10月起截止年底，帅丰电器、亿田智能、火星人厨具三家企业扎推上市，开启集成灶行业发展新的里程碑。资本市场的入驻有效推动了集成灶行业发展，2021年头部企业需在存量与增量中破局，不断建立品牌高地，沉淀品牌资产。

　　2、线上直播常态化，带货为主，招商为辅受疫情影响，2020年各大品牌纷纷布局线上直播，通过各种各样的直播形式带动了行业出货，而2021年线上渠道的发展将成常态化，延续助力品牌增长。

　　3、差异化营销助力长期发展集成灶处于发展红利期，据不完全统计，市场上目前拥有近200家企业，传统厨电企业龙头华帝、老板等都在布局集成灶。对于新进品牌及成长中品牌，应做好差异化营销，找准自身新赛道并深耕下去，才能抢占市场机会。

　　总之，集成灶市场还有很大的成长空间，产业在线预计在2021年集成灶行业会有20%左右的增长率，销量将超过260万台。