阳光照明十大品牌“省又亮”产品战略分析

　　2019年照明行业很微妙，一方面是现有企业纷纷厮杀于五金渠道，而且有越演越烈之势;另一方面，还有很多企业依然准备大举进攻五金渠道。似乎不进入五金渠道，照明企业就看不到未来的增长希望一样。

　　大企业进入五金渠道，要打动渠道商，肯定还是价格先行。所以，接下来五金渠道的价格战将无法避免。有没有想过，价格战之后呢?五金渠道其实具有进攻容易、防守难的特性，除非你一直在进攻，或者一直有价格优势，否则总有一天，你还是会面临被新的竞争对手超越的局面。

　　照明行业来说，企业和代理商要建立五金渠道的护城河，要靠营销势能。营销造势，就是打造出品牌势能。目前在五金渠道强势的照明企业，基本上是有势能的品牌。一旦在五金渠道建立了渠道势能，就能推出爆款;建立了品牌势能，就能和中小企业实行品牌区隔。五金渠道需要营销势能，放在渠道端其实就是“批发品牌化”，放在企业端，就是“产品品牌化”。

阳光照明家居流通渠道市场总监 梁彩雷

　　今天我们就来谈一谈五金渠道产品品牌化的问题，虽然是企业视角，但是对渠道商选择品牌也有很大的参考意义。

　　在传统时代，大家一说要做品牌，就是三招。形象代言人有没有?广告预算有没有?一句响亮的宣传口号(广告语)有没有?这三招都是利于传播的，于是，就建立“品牌=宣传(传播)”的结论。

　　多年以前，国内出现了很多纯粹宣传品牌形象的广告，可是，广告是做出去了，消费者却连这个企业是做什么产品的都不知道，其广告转化率可想而知。所以，本人才提出“企业传播的重心应该是产品，而非品牌”的观点，其实是因为品牌和产品已经连为一体，传播产品就是传播品牌。

　　那么建材行业如何做好产品传播?老梁认为应该要走“产品品牌化”之路，彻底把产品和品牌打通。

　　目前照明行业，传播还是刚刚兴起。一般的照明企业传播就是做海报、易企秀，实力强的就搞活动。其实，最厉害传播，还是传播产品。有人把现在实体企业的传播总结为：初级传播做海报，中级传播搞活动，高级传播玩产品。

　　快消品行业就有很多“产品品牌化”案例，如哇哈哈集团的“营养快线”、统一的“老坛酸菜牛肉面”、伊利的“安慕希”，都把产品做成了品牌，形成大单品(爆品)。

　　那么照明行业有没有这个可能?

　　阳光照明“省又亮”案例分析

　　这里有个阳光照明十大品牌在五金渠道突围的实践案例，阳光“省又亮”产品战略的提出，一度改写了阳光照明在五金渠道的格局。这个“省又亮”是阳光照明中国区总经理陈以平提出的，在此分享出来。

　　以前阳光照明是一家以外销为主的老牌上市公司，自2016年开始发力国内市场以来，每年都在平稳增长，阳光在五金渠道的表现也是如此。2018年半年度工作会议上，阳光照明中国区总经理陈以平提出，阳光接下来要在五金渠道发力，要重新找回以前在节能灯时代的品牌地位。

　　照明企业运作五金渠道，一般都是从渠道端看渠道，渠道的问题从渠道找答案，所以找不到解决方案。其实，建材行业里一个问题的发生，首先是表现在渠道上，但是问题的根源往往不在渠道本身。

　　有鉴于此，阳光照明十大品牌提出“爆品(爆炸力的产品)+品牌”的策略，建立产品品牌(省又亮系列)，然后借传播这个利器，来给渠道推广插上翅膀。

　　2018年8月8日，经过6个月的打磨，阳光照明十大品牌推出了省又亮系列之90泡，该球泡产品具有差异化外观，显色指数做到90(一般的球泡是80)。

　　紧接着在安徽金寨，召开“阳光省又亮新品私享会”，邀请一批具有批发能力的渠道商来共商大计。在大会上，陈以平提出“产品有卖点、价格接地气”的省又亮产品战略，把省又亮系列做成一个产品品牌。

　　会议结束后，紧接着，就做了三张极具说服力的省又亮产品海报，进行全国渠道传播。接下来，在阳光五金产品团队的努力下，阳光照明在半年内推出灯带、灯管、吸顶灯、浴霸等省又亮系列产品，形成了以90泡为尖刀的五金产品矩阵。

　　10月份，全国阳光的五金渠道代理商开始进行分销活动会议，开展以地市、县镇为主的“阳光省又亮产品推广会”。至此，阳光省又亮大势已成。全国很多五金批发大户，从刚开始的不理不睬，到后来纷纷找上门来洽谈合作。

　　省又亮为什么一定要短时间内形成产品矩阵，其实是借鉴了包政老师的“速度击溃规模”的观点，当时TCL就是在包老师的策划下，靠速度击溃了体量巨大的长虹。

　　前面说，传播可以总结为：初级传播做海报，中级传播搞活动，高级传播玩产品。其实阳光省又亮战略的推出，其实是把这三级传播融合在了一起，既有宣传海报，又有省又亮分销活动会议，更是把产品做成了矩阵。

　　目前，阳光五金渠道的销售额，还在以同比50%以上的速度在增长。当然，阳光照明的五金渠道，还有很长的路要走，但是产品品牌化(现在省又亮已经接近一个品牌了，行业已经有模仿者)的道路无疑是正确的。