九阳：成败豆浆机

1994年，怀揣技术专利与对豆浆机行业良好预期的王旭宁以豆浆机作为突破口切入小家电行业，但当时豆浆机行业是个“偏门”，发展一直不温不火。2008年“三聚氰胺”事件也戏剧性地成了九阳的“救星”。九阳股份(002242,股吧)将食品安全问题的连锁反应快速转化为需求，一跃变成国内豆浆机行业的寡头垄断者。

　　然而，豆浆机让九阳一炮而红，却也令九阳陷入被其绑架之危。长期以豆浆机“独步天下”，令九阳的经营风险高度集聚，其为分散“单腿走路”的压力而进行的多元化战略也未显著见效。

　　一炮走红的营销神话总是昙花一现，企业掌舵人应该懂得居安思危，早备粮草。

　　要想摆脱“成也豆浆机、败也豆浆机”的窘局，九阳不妨认真研究香雪制药在戏剧性拥抱盈利拐点之后的发展策略。如今，香雪制药的多元化战车已颇具规模，保健品+药品的“大健康”雏形已初步形成，缓解了单一利润链带来的业绩增长压力。而九阳当下面对的困难，还有很多。

　　在豆浆机领域，山东九阳小家电有限公司(下称“九阳”)是当之无愧的龙头，并于2008年上市，代码为002242。九阳在上市的前三年(2005-2007年)，净利润复合增长率高达208.41%，2008年净利润达到6亿元的历史制高点。然而从2010年开始，九阳发现营销神话不再，开始原地踏步，个别季度甚至出现负增长。美的等对手对市场的蚕食给九阳带来较大压力。九阳豆浆机的国内市场占有率从2008年的超过80%降至66%。西南证券(600369,股吧)指出，由于2010年豆浆机产品对未来部分更新需求的透支，豆浆机市场未来增长态势呈现明显的天花板效应。

　　为突破增长瓶颈，九阳开始尝试多元化。今年3月，九阳高调宣布进军净水领域，这是九阳欲摆脱依靠豆浆机单个产品来成长的经营模式而进行多元化经营的又一尝试。然而，业内人士指出，九阳缺乏必要的资源整合能力，固守豆浆机则必然被其绑架，尝试多元化经营又面临市场培育的风险。

　　一炮面红成就行业龙头的戏剧

　　1994年，教师出身的王旭宁因为酷爱喝豆浆发明了国内第一台豆浆机。怀揣着技术专利与对豆浆机行业良好预期，王旭宁以豆浆机突入小家电行业。

　　在创业初期，为节省厂房、生产线等大笔资本开支，九阳将引进的新产品订单“外包”给其他生产厂商。等到产品具有良好盈利能力并达到一定销售规模时再转为自主生产，积累资金用于新产品的研发和营销网络的建设。

　　当时豆浆机行业只是“偏门”，发展一直不温不火。“卖产品先卖观念”，为引导消费豆浆，九阳将2/3的营销费用投在普及豆浆知识上。如抓住“自己做豆浆卫生”的消费心理，曾经先后与500多家媒体合作，用软文和主题促销活动，大量宣传豆浆的健康功效。九阳还成立了“豆浆营养研究室”，专门收集民间豆浆配方，推出食谱。

　　2005年至2007年，国内豆浆机的累计销售1030万台，九阳豆浆机占到80%的份额。真正的爆发点是在2008年。当年爆发的“三聚氰胺事件”使公众对奶制品产生了巨大的怀疑。九阳充分利用食品安全问题连锁反应，使之快速转化为需求，一跃变成国内豆浆机行业的寡头垄断者，并于当年在深交所挂牌上市。

　　数据显示，截至2008年末，九阳股份全年营业收入超过43亿元，九阳豆浆机系列(包括豆浆机、料理机和榨汁机)销售额猛增至30.4亿元，同比增长150%，其中豆浆机销量突破1000万台，占领豆浆机市场86%的份额。九阳作为豆浆机行业的绝对垄断者，享尽市场高速扩容期的高收益。

　　业内专家称，品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势。而实施知识产权战略之后建立的技术壁垒，是九阳的一枚重量级砝码。

　　押宝豆浆机的两难

　　危机在此时埋下了种子。

　　押宝单一品类，首先面临的瓶颈是市场本身的天花板。豆浆机行业景气度下滑已是行业共识，光大证券(601788,股吧)为此下调了九阳的盈利预期，并指出未来1-2年内，九阳仍将处于痛苦期。

　　九阳也意识到这一点，今年8月27日，九阳在中报指出，过去几年，在行业政策、市场需求、企业集体发力的情况下，家电行业出现了持续性的快速增长，小家电的市场规模也得到空前提升。2011年第二季度以来，在家电行业整体上涨放缓的背景下，小家电在提前透支部分消费需求后，也面临着快速增长后的理性回归，进入一个平稳增长期，增长速度下降明显。

　　中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌认为，豆浆机并非属于生活必需品，2008年因为“三聚氰胺事件”使得市场需求出现爆发式增长，但是这种增长透支了未来的增量空间，这两年豆浆机无法延续以往的行情，也就比较正常了。

　　西南证券也指出，由于2010年豆浆机产品对未来部分更新需求的透支，豆浆机市场未来增长态势呈现明显的天花板效应。九阳用四年时间成就了霸主地位，有两个很关键的因素：一是基于小家电的更新需求，二是受益于突发事件的驱动。

　　然而随着三聚氰胺事件的平息与牛奶市场的复苏，突发事件趋使的高增长神话早已不再。更重要的是，突发事件让九阳在不知不觉中透支了市场需求，豆浆机的“天花板”提前到来。

　　除了豆浆机本身的增量空间出现“天花板”，豆浆机市场的竞争也变得白热化。据不完全统计，目前国内豆浆机生产企业达到800多家，截至2010年底，国内可监测销量的豆浆机品牌数量为116个。美的等家电巨头也在分割豆浆机市场份额。2009年上半年，美的进军豆浆机市场，投入3亿元兴建了全球最大的豆浆机生产基地，并研发出无网易清洗和免泡豆等新技术，凭借强大的品牌优势和渠道优势，逐步蚕食九阳的市场份额。2007年就进入豆浆机市场的东菱，则采用低价策略，推出豆浆机、榨汁机、电水壶三机合一的水果豆浆机，争夺市场蛋糕。这些背后有着巨大资金实力与众多资源支撑的强劲对手，对九阳造成的压力可想而知。

　　统计数据显示，九阳豆浆机的市场占有率从最高点的90%以上，下跌到目前的60%多。

　　对九阳而言，押宝豆浆机面临不少问题。多年以来，九阳将盈利砝码押宝在豆浆机上，截至今年上半年，以豆浆机为代表的小家电为九阳创造的净利润高达98.49%。

　　业内人士指出，目前九阳的营收和利润主要来自豆浆机业务，豆浆机市场已经饱和，发展空间不大，九阳其他小家电产品的差异化、性价比表现一般，市场上存在大量替代商品，收入弹性较大。

　　九阳的高层也并非没有意识到对豆浆机依存度过高的问题。他们也一直希望调整过度依赖豆浆机的单一模式，通过多元化经营的方式拓展市场，为公司增加新的增长点。